43. Планирование маркетинга и его содержание.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование в М – непрерывн. циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают три разновидности планов: 1. Долгосрочные (стратегические) – 5 лет и более; 2. среднесрочные; 3. Оперативные – до 1 года.

Принципы планирования: 1. Системность; 2. Многовариантность; 3. Принцип скользящего планир-я (периодический пересмотр плана); 4. Гибкость (включение резервов). Назначение сртратег. плана – описание стратег-го выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.

Цели фирмы и структуру страт-го плана определяют ответы на 6 след. вопросов: 1. Каков целевой рынок и какова миссия фирмы на этом рынке? 2. Какие Т представлены на целевом рынке и как они позиционируются? 3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком? 4. Каковы сильные и слабые стороны фирмы и в чем ее конкурентные преимущества? 5. Каковы избранные стратегии охвата рынка и развития? 6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в М преследует 3 основные цели: 1. Выбор стратегии и тактики М; 2. Обоснование маркетинговых мероприятий; 3. Разработка альтернатив с учетом риска.

Задачи маркетингового планирования: - координация плана с целями организации; - конкретизация этапов плана; - определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых); - оптимизация бюджета М; - определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Существует 3 подхода к порядку разработки плана М. 1. Централизованный (сверху вниз) – руков-во устан. цели и разраб-т планы для всех подразделений. 2. Децентрализованный (снизу вверх) – подразделения сами устанавливают цеои и разраб-т планы, которые затем утверж-ся. 3. Встречный (цели вниз – план наверх) – рук-во устан-ет цели, а подраз-я разраб-т планы.

В зависимости от круга решаемых задач маркет-е планы делятся на обычные и целевые. Обычные рассматривают все маркет-ые аспекты, целевые – рассматривают решение конкретных задач (вывод нового товара на рынок).

Последовательность разраб-ки маркет-го плана: Определение целей, задач и сроков их достижения; Оценка реально достижимых показателей на соответствующий период; Сравнение показателей, желательных и реально достижимых; Выявление и анализ основных причин отклонения желат. и реально достиж-х показ-й; Разработка средств, минимизирующих отклонения; Установления порядка и очередности мероприятий, направленных на достиж. целей; Сведение воедино маркетингового плана.

Структура маркетингового плана и его содержание : 1. Резюме – краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы. 2. Текущая маркетинговая ситуация – описание текущей маркет. ситуации: - описание рынка и его отдельных сегментов, потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса; - описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам; - описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий; - описание методов сбыта и каналов распределения. 3. Анализ возможностей и угроз – Содержит рез-ты SWOT-анализа. Должен помочь руководителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые м. оказать существенное влияние на деят-ть фирмы. 4. Цели – содержит формулировки маркетинговых целей. 5. Маркетинговая стратегия – представляет основные направления маркет-й программы, используемые для достижения поставленных целей. 6. Программа действий – содержит маркет-ю программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и сколько это будет стоить. 7. Бюджет – прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. 8. Контроль – описывает способы проверки исполнения плана.