37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентиров, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Маркетинговая коммуникация (МК) – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребители, посредники, конкуренты, поставщики, обществ. организации, финанс.-кредитн. организации, представ. власти).

Элементы МК: сообщение, основанное на предпринимат. мотиве (информация), целевая аудитория (получ. инф-ии), коммуникационное послание, коммуник. канал, носитель, эффективность коммуникации (степень потерь инф-ии). МК преследует 2 цели: Стимулирование спроса. Улучшение образа компании.

Основные задачи МК: Привлеч. внимания целевой аудитории. Стимулирование интереса. Формирование намерения дейст-ть в соотв-ии с сообщением. Направление действий тех, кто ведет себя в соотв-ии с сообщением.

Функции МК: информирование потреб-й, убеждение, напоминание, создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги, послепрод-е обслуж-е. Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникац. комплекса, чаще испол-ся комбинация.

Основные средства МК: Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг.

Виды рекламы: информативная (первонач. спрос), побудительная (доказ-во преимущества), напоминающая; мягкая (создание опред-й атмосферы), жесткая (психол-е воздейств. на аудиторию); товарная (рекламир-е товара), имиджевая, социальная (реклам-е соц-но значимых идей); коммерческая (получение прибыли), некоммер-я (социальн. эффект).

В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов Р м.б. реализована в одном из 3 видов: рек-е обращение, рек-ый цикл, рек-я кампания. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст.

Графические СР: информ. письма, проспекты, буклеты, каталоги, рекл. статьи. Декоративные СР: стенды, торгов. палатки с фирмен-й символикой, витрины, вывески, флаги. Также бывают СР: предметные, акустические, визуально-зрелищные.

Стимул-е сбыта (СС) – поощрит. мера краткоср. хар-ра, способст. продаже.

Задачи СС: увелич. объема продаж, сокращ-е склад-х запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме.

2 формы СС: Ценовое СС (скидки, купоны, возврат денег); неценовое СС - в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях). СС м.б. применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.

Персонал-я продажа ПП – устная презен-я в разговоре с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Алгоритм ПП: поиск и изуч-е потенц. клиентов, первонач. контакт, презент-я и демонстрация, преодоление сомнений и возражений, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки).

Прямой маркетинг ПМ – реализ-я непосредственно потребителям. Виды ПМ: почтовый, по каталогам, по телефону, телевизионный, электронный.