36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.

Маркетинговые коммуникации (МК)– это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Система МК предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов.

Для эффективного воздействия предприятие должно приступать к работе, четко зная: 1) целевую аудиторию (ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие); 2) желаемую ответную реакцию аудитории.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. Для эффективного обращения существуют 3 типа мотивов: 1) рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры; 2) эмоциональные мотивы – стремятся пробудить негативное или позитивное, которое послужит обоснованием для совершения покупки; 3) нравственные мотивы – взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.

Когда мы выбрали форму эффективного обращения, стоит позаботиться о каналах коммуникации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Канал личной коммуникации – это такой канал, где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Личная продажа. Здесь можно выявить следующие черты: 1) личностный характер; 2) становление отношений; 3) побуждение к ответной реакции. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. «Паблисити» (пропаганда) – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах инф-ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Прямой маркетинг занимается усыновлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Поэтому, для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Элементы коммуникации: 1) отправитель (сторона, посылающая обращение другой стороне); 2) кодирование (процесс представления мысли в символической форме); 3) обращение (набор символов, передаваемых отправителем); 4) средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю); 5) расшифровка (действия, в ходе которых получатель придает значения символа, переданным отправителем); 6) получатель (сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; 7) ответная реакция (реакция получателя, возникшая после ознакомления с обращением); 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) 9) помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем).