30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

Установление цен со скидками и зачетами. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: 1) цены для особых случаев; 2) установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (раннюю оплату счетов, закупку больших объемов) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установит скидки.

Существуют следующие виды скидок: 1) скидка за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета) 2) скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж д/б осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%); 3) скидка за количество закупаемого товара (уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие кол-ва товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара); 4) сезонные скидки (скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг).

Также может использоваться товарообменный зачет – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявления упаковки старого товара. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки сцены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержание сбыта.

Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по 2 или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: 1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 2) с учетом вариантов товара. Разные товары продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства; 3) с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы; 4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня и даже часа суток.

Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться от друг друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментирование рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых, обязательно ослабление регулирования государством в ряде отраслей.