26. Выбор метода ценообразования.

Любой организации важно знать, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою про­дукцию.

Что касается выбора метода ценообразования, то минимально возможная цена определяется себе­стоимостью продукции, в худшем случае - пере­менными издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара фирмы при минимальном количестве конкурентов. Как правило, такая ситуация весьма желательна для большинства компаний. Фирмы формируют цены, пользуясь раз­ными методиками. Расчет цены по методу «сред­ние издержки плюс прибыль» является самым простым способом ценообразования. Такой метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь услов­но. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оцени­вает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Все большее число компаний при расчете верх­него предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом является покупательское восприятие. Если прода­вец запросит больше признаваемой покупателем ценности и значимости товара, сбыт фирмы окажет­ся ниже, чем мог бы быть. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация, как правило, от­талкивается от цен конкурентов и меньше внима­ния уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, а также выше или ниже данного уровня.

Характеризуя олигополистические сферы дея­тельности, следует отметить, что в олигополистических сферах деятельности обычно запрашивают одну и ту же цену на товар. Что касается более мел­ких организаций, то, как правило, они «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и издержки.

27. Установление окончательной цены.

К установлению окончательной цены приступают после выбора метода ценообразования. При этом учитываются: - псих. воздействие товара на потребителя(имидж), -воздействие разнообразных элементов маркетинга, -следование целям ценовой политики, -возможную реакцию на устанавливаемую цену. Можно воздействовать на псих. реакцию потребителей, сравнивая низкую цену на свой товар с высокой ценой на похожий товар конкурента. При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы. Часто устанавливают цену на несколько пунктов ниже круглой цены, поскольку, например, цена 495 руб. воспринимается часто как цена в районе 400 руб., а не 500. В любом случае необходимо прикинуть возможные реакции на различные цены посредников, потребителей, конкурентов и гос.органов.

Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.