23. Постановка задачи ценообразования.

Любой организации важно знать, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою про­дукцию.

В случае, когда на рынке царит острая конкурен­ция или резко меняются потребности клиентов, ос­новной целью фирмы становится обеспечение вы­живаемости в этих условиях. Чтобы обеспечить эффективную работу предприятия и сбыт товаров, фирме приходится устанавливать низкие цены на предлагаемую ею продукцию.

Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных. Многие организации ставят для себя задачу - быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принад­лежит самая большая доля рынка, будет иметь са­мые низкие издержки и самые высокие долговре­менные прибыли.

Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Если ор­ганизация ставит своей целью завоевание лидер­ства по качеству товара, то она может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми вы­сококачественными на рынке. Это требует установ­ления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

24. Определение спроса при установлении цены.

При установлении цены на товар, необходимо тщательно исследовать спрос на этот товар. На основании кривых, полученных для разных товаров, можно разработать показатель эластичности спроса, который показывает, как изменяется спрос на данный товар при изменении цены на этот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми.

Спрос характеризует количество продукции, услуг, которое потребители хотят купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Очень полезный и простой способ изучения спроса – ведение журнала учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей. Например, «Книга жалоб и предложений» или отдельный журнал.

Спрос можно определить, прибегая к моментальным опросам покупателей, а также на выставках и т.д.

Эластичным спросом называют такой спрос, при котором изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса.

Неэластичный спрос характеризует такие сегменты рынка, где потребители реагируют на изменение цены. Как правило, более состоятельных потребителей привлекают другие ценности – качество, престижность или, например, польза для здоровья от товара или услуги.

25. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценооб-ии, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает.

Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуя на всю деятельность фирмы. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить достаточную цену, для того чтобы полностью покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают 2-х видов: постоянные и переменные.

Постоянные изд-и – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от уровня производства. Это плата за аренду, теплоснабжение, выплата з/платы.

Переменные изд-ки – это расходы, которые меняются в зависимости от уровня производства, то есть из общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые изд-ки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства.

Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая по возможности покрывала бы все валовые изд-ки произ-ва. Помимо издержек на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирма может получить информацию о ценах и качестве товаров своих конкурентов несколькими способами: произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и сами товары между собой; получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его; узнать мнение покупателей о цене и качестве товаров-конкурентов.

Знание о ценах и товаров конкурентов фирма м. использовать в качестве ориентира при разработке собственного ценооб-я. Если товары аналогичны, фирма вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе м. потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма м. запросить меньшую цену. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.