19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.

Если у организации несколько ассортиментных групп (АГ), то тогда говорят о товарной номенклатуре. ТН – совокупность всех АГ и товарных единиц (ТЕ), предлагаемых фирмой на рынок. ТН описывается 2 количественными и 1 качественной характеристиками: 1. Насыщенность – кол-во ТЕ во всех АГ, предлагаемых фирмой на рынок. 2. Широта – число АГ в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте. 3. Гармоничность – степень близости товаров, входящих в различные АГ, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса.

Негармоничность ТН не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой легче управлять, чем негармоничной. Эти характеристики лежат в основе товарной политики фирмы. Товарная политика (ТП) призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ТП: удовлетворение потребностей рынка; улучшение финансовых результатов; оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы; завоевание новых рыночных сегментов. ТН может изменяться путем углубления АГ или за счет увеличения их кол-ва. Принципы формирования ТН определяются характером деят-ти фирмы. ТН м. б. изменена 2 способами: 1. Диверсификация (расширение) м.б. связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная), с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная), с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная). 2. Сужение. АГ м.б. изменена 3 способами: 1. Наращивание АГ происходит путем добавления товаров с характеристиками: а) превышающими существующие (более высокая цена); б) меньшими существующих (более низкая цена); в) отличающимися от существующих в обе стороны (выпуск более дешевых и более дорогих товаров к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня). Рекомендуется включать в ТН одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла: Основная – товары, приносящие фирме основную прибыль; Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку; Стратегическая – потенциально прибыльные товары; Тактическая – товары, стимулирующие продажи основной группы. Инновационная – разрабатываемые товары. Группа товаров, уходящих с рынка.

Сбалансированность ТН с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров м. обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост – доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой. Матрица дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров. ТН согласно матрице БКГ м. включать 4 группы товаров: «Звезды» - товары – лидеры, продающиеся в условиях быстрорастущего спроса, потенциальные «дойные коровы». «Дойные коровы» - товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта. «Собаки» - наиболее уязвимые товары с небольшим спросом. «Знаки вопроса» - товары-новинки, нуждающиеся в инвестировании.