16. Маркетинговые решения об упаковке товара.

Упаковка— средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, сочетает в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.

Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производите­лям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владею­щим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных дол­госрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Что такое марка?

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма­рок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или груп­пы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независи­мо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю опреде­ленный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Уровни значений торговой марки

Значение	Описание	Пример
Атрибуты Выгоды Ценности Культура Индивидуальность Пользователь	Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свой­ствами товара Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод Марка отражает систему ценностей производителя Марка может представлять определенную культуру Марка может вызывать определенные индивидуаль­ные образы Марка предполагает определенный тип потреби­теля данного товара	Автомобиль марки «Mercedes» ассоцииру­ется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким прести­жжем Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придет­ся покупать новую машину в течение не­скольких лет» «Mercedes» символизирует высокие экс­плуатационные качества, безопасность, престиж. «Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологич­ность производства, высокое качество Автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зве­рей — льва (животное) Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю продавщицу

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач. Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя разработать марочную стратегию.

Быть или не быть торговой марке? Прежде всего, компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным».

Маркетинговые решения, связанные с маркировкой товара.

1. Решение относительно создания марки: 1. торговая марка; 2. отказ от марки.

2. Решение о выборе марки: 1. марка производителя (национальной торговой маркой); 2. марка дистрибьютора (посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой); 3. лицензионная марка.

3. Решение об имени марки: 1. индивидуальное имя; 2. общее название товаров компании; 3. отдельные марочные семейства; 4. сочетание индивидуального имени и имени компании.

4. Решение о марочной стратегии: 1. расширение товарной линии; 2. расширение марочного семейства; 3. мультимарки (выпуск товара под разными марками в одной и той же товарной категории); 4. новые марки; 5. комбинированные марки.

5. Решение о репозиционировании марки: 1. репозиционирование; 2. отказ от репозиционирования.

Компании периодически должны заново оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов такой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты торговой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик. Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей.

Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировался уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с 1 ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог оказалось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда компания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяризовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной.