14. Процесс принятия решения о покупке

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.Процесс принятия решения включает:

1. осознание проблемы (что нужно)- Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями;

2. поиск причин (реклама)- Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах;

3. оценка вариантов (формирование выбора) Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию;

4. решение о покупке-Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию;

5. реакция на покупку. Удовлетворение покупкой. Действия после покупки. Конечная судьба купленного товара.

15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.

Товарная марка – это имя, знак или символ, кот. фирма использует для идентификации своих товаров, обяз-но зарегистриров. Торговая марка наз-ся товарным знаком и является объектом правозащиты.

Решения об использовании тов. марок: 1) использовать единую марку, т.е. применять одно и то же название для всех производимых товаров. «+» марка облегчает выход на рынок новых товаров. Снижение затрат на разработку новых марок. «-» при неудаче выхода товара снижается и престиж товарной марки. Если фирма выпускает изделия разного ценового диапазона, то марка м. вводить покупателя в заблуждение.

2) Использование индив. марки для каждого продукта, выпускаемого фирмой. «+» при неудаче с к-л товаром престиж общей марки не страдает.

3) двойное марочное название (например, Опель астра)

4)использование собственной марки (усиливает положение среди конкурентов)

5)выход под маркой товарных посредников(под частной маркой), например Обувь – Сити. Доля прибыли снижается.

6)выход на рынок, используя родовое название, например хлебобулочные изделия, сахар.

Для того, чтобы чётко сформулировать у потребителей представление о товарной марке и товаре, обозначаемом ей, следует чётко выделять товарный знак и всегда сохранять точность начертания знака. Товарный знак обозначает только конкретный товар и не может обозначать продукт, для которого он не предназначен.

Функции торг.марки: функция доверия потребителя, само наличие торг.марки свидетельствует о качестве товара, тем самым вызывает доверие к продукции. Функция создания некой базы, основы для рекламы производимого товара.

Типы марок товаров: фирм. имя(буква, группа букв, слово), фирменный знак (рисунок, символ товара), фирменный образ(персонифицированный образ, фото, изображение человека, олицетворяющего продукцию).

Товары с фирменным стилем во многом помогают фирме завоевать потребителей и упрочить авторитет на рынке.