20.Основные этапы разработки товара-новинки.

товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

21.Характеристика этапов жизненного цикла товара.

товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.