Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

2. Сегментация товарных рынков

Анализ исследования рынка представляется как информационная основа, необходимая для реализации определенного объема товара, в создании и ”выводе” на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или услуги или группы товаров, связанных между собой особыми признаками потребительского или производственного характера.

Классификация товарных рынков осуществляется по следующим признакам:

• территориальный охват (внутренний рынок, внешний рынок, региональный);

• исследование совокупного внутреннего и внешнего рынка носят стратегический характер и проводятся по укрупненным группам товаров.

По характеру конечного использования товара рынки товарные делятся на:

• рынки товаров производственного назначения;

• рынки товаров потребительского назначения или народного потребления.

Сегментация рынка – это подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты).

Сегменты характеризуются общностью основных черт и основных требований к товару, а также единой мотивацией покупки данного товара.

При сегментировании рынка необходимо приспосабливать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы добиваться наилучших экономических результатов, учитывать влияние конкурентов (обходить их сильные стороны, а слабые использовать).

Объекты сегментации: потребители (покупатели); товары (продукты, услуги); предприятия (фирмы).

Основные критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. Учитывается емкость рынка сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано; число потенциальных покупателей, которое может быть охвачено на данном сегменте.

2. Доступность сегмента для предприятий (т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции на данный сегмент) необходимо учитывать количество каналов сбыта своей продукции либо через посредников, либо через собственную сбытовую сеть.

3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка; насколько эта группа устойчива по определенным признакам). Фирма должна выяснить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся. Имеет ли смысл ориентировать производственные мощности на данный сегмент или есть смысл переориентировать на другой сегмент или на другой рынок.

4. Критерий прибыльности. Прибыльность сегмента позволяет определить экономические показатели предприятия (фирмы) на выбранном сегменте, а именно рентабельность, норму прибыли, доход на вложенный капитал, размеры дивидендов по акциям.

5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Необходимо учитывать, насколько сбытовая сеть способна выйти на данный рынок, насколько потенциальный покупатель обеспечен материально. Эффективность выбранного сегмента предполагает исследование квалификации персонала предприятия; сбытовой сети по продвижению товаров, готовность предприятия к выходу на данный сегмент.

6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов – предусматривает анализ и исследование деятельности конкурентов на данном рынке, выявление потенциальных конкурентов, которые могут потеснить фирму со своим товаром на данном рынке; также предусматривает сосредоточение ресурсов на тех направлениях и выпуске того товара, который может быть продвинут на данном рыночном сегменте.

Признаки сегментации рынков могут быть следующими (в зависимости от потенциальных рынков).

Географический рынок:

• территория;

• климат;

• численность населения;

• плотность населения.

Поведенческий рынок:

• реакция покупателей на тот или иной товар.

Демографический рынок:

• возраст;

• пол;

• национальность;

• образовательный уровень.

Психографический рынок:

• стиль жизни;

• социальное положение;

• тип личности (темперамент, характер человека, вкусы, притязания).

Поведенческая сегментация разделяет всю массу потребителей на пять групп:

• суперноваторы – люди, склонные к риску, имеют высокий социальный статус, обеспеченные люди. Из общей массы это составляет примерно 2,5-5%;

• новаторы – склонны к суперноваторству, но более осторожны и менее рискованные ( 13-15% от общей массы);

• обыкновенные потребители: достаточно взвешенные покупатели, избегающие риска (30-35%);

• консерваторы – довольно противоречивая группа покупателей, полностью отвергающих суперноваторство и новаторство, но поддерживающих обыкновенную группу потребителей (30-35%);

• суперконсерваторы – принципиально не приемлют новую продукцию, лишены творческого воображения и эстетического чутья.

Вид маркетинга при сегментации рынка зависит от состояния спроса, его сбалансированности, определяется предпочтениями и вкусами потребителей и состоянием жизненного уровня.

Виды маркетинга:

1. Недифференцированный – ориентирован на все рынки с одним и тем же предложением. Охватывает большое количество покупателей. Использует методы массовой рекламы.

Привлекает покупателей добротностью товаров, издержки производства минимальны, затраты на маркетинг на низком уровне. Тактика недифференцированного маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок и используется единственный базовый план маркетинга. Главная цель – продать как можно больше продукции одного вида, причем основная задача – ”воспитать” у покупателя одинаковые вкусы к однородному товару. Товар внедряется во всех возможных точках, ассортимент товаров ограничен.

2. Дифференцированный маркетинг – ориентирован на приспособленческую стратегию. Фирма ориентирована на изготовление особой, необычной продукции для определенного узкого круга покупателей. Производитель ориентирован на выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами в разном оформлении, разного качества. Причем такие товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать у покупателей иллюзию разнообразия.

3. Концентрированный маркетинг. При нем фирма-производитель концентрирует свои усилия на большей доле одного или нескольких малых рынках. Главное условие фирмы – опережающее внедрение на рынке новшеств. Это связано с повышенным уровнем риска, так как могут появиться конкуренты, которые могут вытеснить фирму с данного сегмента.

4. Целевой маркетинг. Предполагает разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов, разработку конкретного товара в расчете на каждый из этих сегментов, причем разработка и доставка происходят немедленно. Фокусирует усилия на конкретном потребителе, который заинтересован именно в данной товаре, причем предусматривает проведение трех основных мероприятий:

• разбивка рынка на четкие группы (знать своего покупателя);

• определение вкусов и потребностей каждой группы;

• осуществление позиционирования товара, т.е. внедрение товара на рынки.