2. Базовые стратегии. Наступательные и оборонительные стратегии.

Конкурентное преимущество нередко появляется в результате конструктивной наступа­тельной стратегии, не поддающейся воспроизведению конкурентами.

Наступательная стратегия компании может вызвать ответные действия конкурентов, обладающих достаточной компетенцией и ресурсами: не стоит надеяться, что они отдадут свою долю рынка без борьбы. Существует шесть типов наступательной стратегии.

• Достичь и превзойти конкурента.

• Использовать слабые стороны конкурента.

• Одновременно наступать на нескольких фронтах.

• Захватывать незанятые пространства.

• Партизанская война.

• Упреждающие удары.

Догнать и перегнать конкурента

Одна из самых результативных наступательных стратегий — предложение товара такого же качества, но по более низкой цене. Такой шаг позволяет увеличить долю рынка при условии, что основной конкурент не сможет снизить цены, а атакующая компания сумеет убедить потребителей в том, что ее товар не уступает по качеству товару конкурента. Однако рост до­ходов при ценовой конкуренции возможен только в том случае, если снижение прибыли на единицу продукции компенсируется выигрышем в объемах продаж. Активную ценовую кон­куренцию удобно начинать при наличии преимущества по издержкам, вытесняя конкурентов за счет низкой цены. Снижать цену при низких издержках можно довольно долго. Инициировать ценовую конкуренцию целесообразно лишь в том случае, если у компании есть значительное конкурентное преимущество по издержкам или обширные финансовые ресурсы.

Использование слабых сторон конкурента.

Компания пытается завоевать победу на рынке за счет использования в своих интересах слабых сторон конкурентов, используя различные варианты этой стратегии.

• Привлечение потребителей тех конкурентов, чья продукция не отличается высоким качеством, разнообразными свойствами и экономичностью использования. Компания убеждает потребителей переходить на ее более качественные товары.

• Организация специальных продаж в расчете на клиентов тех конкурентов, которые не предоставляют качественного обслуживания. Если у компании уровень обслуживания выше, она легко переманит таких покупателей.

• Атака на конкурентов со слабой торговой маркой. У компании с опытом маркетинга и извест­ной торговой маркой есть все шансы отвоевать потребителей у менее известных конкурентов.

• Активизация в географических регионах, где у конкурента небольшая доля рынка или нет конкурентных преимуществ.

• Работа с теми сегментами, которые соперник не хочет или не может обслуживать.

Использование слабых сторон конкурента перспективнее, чем попытки догнать и перегнать его, особенно если слабая сторона конкурента делает его уязвимым и позволяет застать врасплох.

Одновременные действия на нескольких фронтах.

Масштабное наступление с широким набором различных мероприятий (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатная раздача образцов, купоны, скидки и пр.) на обширной территории выбивает соперника из колеи, рассеивает внимание и вынуждает защищаться сразу на нескольких направлениях. Успех широкомасштабного наступления во многом зависит от наличия у атакующего известной торговой марки и репутации, способных обеспечить широкое распространение товаров и рекламный контакт с потребителями. Тогда компания сможет привлечь клиентов конкурентов и увеличить свою долю рынка.

Захват незанятых пространств

Эта стратегия позволяет избежать открытого вызова сопернику, т.е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в дифференциации товаров. Вместо этого, атакующий захватывает географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно. Стратегия захвата незанятых пространств обеспечивает компании пионерные конкурентные преимущества в новых регионах и ставит конкурентов в положение догоняющих.

Партизанская война

Эта стратегия больше подходит небольшим компаниям, у которых для крупномасштабной атаки на лидеров отрасли не хватает ресурсов и знания рынка. "Партизаны" используют принцип "удар-отход", действуя там и тогда, когда можно использовать ситуацию с выгодой для себя, захватить конкурента врасплох либо в удачный момент переманить чужих клиентов. В набор партизанских методов входят внезапные рейды на территорию противника с неожиданным резким снижением цен (чтобы перехватить выгодный заказ или переманить ключевого потребителя), неожиданные всплески маркетинговой активности (предложение 20%- ной скидки в течение недели, чтобы спровоцировать переключение потребителей с товаров конкурента на свои), проведение специальных кампаний по отвлечению потребителей от конкурентов, столкнувшихся с внутренними проблемами (забастовка или срыв графиков поставки). Сюда же можно отнести сокращение сроков поставки, если сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем за качеством продукции; расширение объема технических консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за разнооб­разия моделей конкурентов.

Стратегия партизанской войны состоит в оперативном использовании любой представляю­щейся возможности, но осторожно, чтобы не вызвать совместного отпора конкурентов.

Стратегия упреждающих ударов.

Опережающие действия предпринимаются для защиты выгодной позиции на рынке и от­личаются тем, что при удачном проведении не оставляют конкурентам шанса скопировать с выгодой для себя действия атакующего. Невоспроизводимое конкурентное преимущество получает тот, кто окажется первым. Эффективная стратегия опережения вынуждает конкурентов бороться за второе место на рынке.

Стратегия упреждения не обязательно лишает конкурентов возможности повторить действия компании, она просто обеспечивает первопроходцам лучшую стратегическую позицию и конкурентное преимущество перед соперниками, причем конкурентам очень сложно вытеснить первопроходца на вторые роли. Контракт на 6,2 млрд. долл. за право трансляции игр национальной футбольной лиги США, заключенный компанией Fox в середине 1990-х годов, поставил ее в один ряд с ведущими телекомпаниями США: ABC, CBS и NBC.

Где применять наступательные стратегии.

Компания должна проанализировать, против кого из соперников и какие активные кон­курентные действия следует предпринимать. Четыре типа компаний представляют собой оп­тимальные объекты для атаки".

1.Лидеры рынка.

2. Ближайшие последователи.

3. Компании, находящиеся на грани ухода с рынка.

4. Небольшие местные и региональные компании.

Наступательная стратегия должна основываться на сильных сторонах компании, в идеальном случае — на конкурентном преимуществе.

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии — снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии — перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

Перекрытие возможных путей атаки.

Весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательные действия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора воздвигаются разнообразные препятствия. Например, компания разрабатывает альтернативные технологии, чтобы ее не застигло врасплох появление на рынке конкурента с более совершенной технологией. Разработка новых моделей товаров и расширение ассортимента уменьшают вероятность проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации. Можно улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании, — это даст преимущество над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт. Можно на официальном уровне потребовать проверки качества и безопасности продукции конкурентов — это излюбленная тактика фармацевтических компаний, стремящихся замедлить распространение на рынке новых видов лекарств. Можно предоставлять дилерам и дистрибьюторам дополнительные скидки за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Хорошая оборонительная стратегия предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и упреждающие действия по отношению к потенциальным агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной.

Демонстрация способности к ответным действиям

Цель такой демонстрации — воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответных действиях разными способами".

• Публичные заявления руководства компании о намерении любой ценой сохранить свою долю рынка.

• Публичные заявления о планах создания адекватных производственных мощностей для удовлетворения существующего рыночного спроса и обеспечения прогнозируемого роста рынка.

• Заблаговременное распространение информации о новых товарах, технологических успе­хах, разработках новых моделей товаров в расчете на то, что все это заставит конкурентов отложить активные действия до выяснения достоверности подобной информации.

• Обнародование намерений компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж.

• Создание резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения "боевых действий".

• Решительные ответные действия на атаку не очень сильных конкурентов, чтобы создать имидж готовой к отпору компании.

Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов — заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности.

Выводы

1.Стратегия конкуренции это набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепления позиций на рынке. Цель любой конкурентной стратегии – достижение превосходства над конкурентами в предложении товаров и услуг.

2.Выбор конкурентной стратегии должен быть основан на тщательном анализе внешних угроз компании и на оценке её внутренних ресурсов и ключевых компетенций.

3.По своему назначению, правильно подобранные конкурентные стратегии позволяют не только сохранять конкурентные преимущества, но и завоевать все новые доли рынков.

Контрольные вопросы

1.В чем различие между понятиями конкурентная стратегия и делова стратегия?

2.Сколько видов базовых конкурентных стратегии существует?

3.Какую из конкурентных стратегий необходимо применить для снижения затрат на производство единицы продукции?

4.Какую конкурентную стратегию применяет руководство сети гостиниц класса люкс Ritz-Carlton? Каковы основные черты и преимущества выбранной стратегии?