Реклама в коммуникационном процессе / Токумент Microsoft Word

25.выбор ср-в МК Процессы массовой коммуникации как особого вида речевой деятельности характеризуются сложностью и неоднородностью. И тем не менее можно выделить общие условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся следующие:- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации; - социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой -коммуникации; - массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации; - многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.Технические средства. Среди технических средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать средства массовой информации (СМИ), средства массового воздействия и собственно технические средства. К СМИ относятся периодическая печать (пресса), радио и телевидение. К средствам массового воздействия относятся кино, театр, цирк, все зрелищные представления и художественная литература. Средства массового воздействия не отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории. Технические средства коммуникации (телефон, телетайп и т.п.) не имеют массового охвата аудитории, и передаваемая информация может носить сугубо личный характер, не связанный с социально значимыми реалиями. СМИ обеспечивают регулярность и тиражированность информации и благодаря этому являются мощным механизмом воздействия на массовую аудиторию. Любопытно, что в недрах технологического процесса созревает противоположная тенденция, которая направлена на то, чтобы сделать эффективной не столько массовую коммуникацию, сколько межличностную и даже внутриличностную. Телевидение, как и радио, имеет возможность реализовать опосредованную межличностную коммуникацию, включая в программы различного рода популярные интервью и беседы. Для внутриличностной коммуникации предлагаются телетекст и видеотекст. Телетекст дает возможность получить различную информацию через специальные адаптеры. Социальная значимость информации. Широкий диапазон смысловой информации и возможности передачи оценочной информации делают СМИ весьма привлекательными для массовой аудитории и повышают ее мотивированность. Содержание массовой коммуникации оказывает большое влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это может быть обучение, убеждение, внушение и т.п. Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна.

26. Покупка места под рекламу (медиабаинг).Медиабаинг - это оптовая покупка рекламных площадей и времени в СМИ. Покупка места под рекламу через рекламное агентство позволяет заказчику сэкономить на размещении рекламы дополнительные средства. Как правило, медианосители предоставляют рекламным агентствам более значительные скидки, чем непосредственно заказчикам за счет комиссии и объемов агентства. Наиболее сложна покупка рекламного времени на ТВ (телевидении). При покупке рекламного времени существует два субъекта: продавец и покупатель. В качестве покупателя выступает рекламное агентство, представляющее интересы клиента. Продавец - это либо телевизионный канал, либо другая структура, представляющая интересы канала. Иногда бывают ситуации когда клиент сам выступает в качестве покупателя рекламного времени, однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента это ни к чему хорошему не приводит, т.к. не зная профессиональных деталей и комбинаций, он платит в результате дороже. Существует 2 способа покупки рекламного времени на ТВ (телевидении). Первый - оплата времени трансляции по минутному прайсу, а второй - оплата рейтингов. Покупка рекламы на радио (радиорекламы) осуществляется по минутному прайсу. На радио используются расценки, в которых учитывается также как и на ТВ время выхода рекламы в эфир. В отличие от телевидения наиболее дорогим являются утренние часы, называемые утренним прайм-таймом. Покупка рекламы в прессе осуществляется в зависимости от размера (площади) рекламного объявления. На стоимость рекламы в прессе влияет множество факторов, таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, место расположения, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д. Покупка рекламы для размещения наружной рекламы, рекламы в метро, городской рекламы и рекламы на общественном транспорте осуществляется в зависимости от размера (площади). места расположения рекламного носителя, его вида, используемых сторон, материала, наличия подсветки, времени размещения.

42. Интернет-реклама. E-mail-рассылка. Реклама в Интернете сегодня становится неотъемлемой частью имиджа преуспевающей компании. Существует несколько видов рекламы в Интернете. Одним из распространенных видов интернет-рекламы является контекстная реклама. Контекстная реклама – это показ текстовых рекламных объявлений или баннеров в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам. Это довольно эффективный метод донесения информации до целевой удитории в кратчайшие сроки. Баннерная реклама – тематическая реклама, появляющаяся при посещении человеком того или иного сайта без специальной цели обнаружить информацию о вашем товаре. Баннер – как правило, небольшого размера прямоугольник, расположенный по горизонтали, содержащий в себе краткую рекламную информацию. При нажатии на него вы автоматически попадаете на сайт, где размещается полная информация о товаре (работе, услуге).E-mail-рассылка – самый экономичный способ донести информацию до потребителя. E-mail-рассылка представляет собой метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламные материалы и образцы своей продукции потенциальным покупателям. В Интернете e-mail-рассылки нередко называют спамом. Спам – это массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия на то получателей. Однако отличие рекламы методом e-mail-рассылки состоит в том, что прямая почтовая рассылка осуществляется с согласия потребителя.Преимущество e-mail-рассылки в том, что исключаются полиграфические расходы. Красочность и яркость достигается путем компьютерной графики, затраты на которую минимальны. Время доставки сводится к минимальному.

20. ИМК: сейлз-промоушен. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров для успешного достижения корпоративных целей. Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем вопрос, какой товар выбрать. Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, а это не приводит к увеличению объемов продаж. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: промоушн и директ-маркетинг. Итак, промоушн (или стимулирование сбыта) – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю, так и по направлению к торговопроводящей сети. В общем целями рекламных кампаний может являться достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Также цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п. Любой продвигаемый на рынок продукт нуждается в общей рекламной поддержке. Каждому потребителю хотелось бы попробовать или попользоваться продуктом, перед тем как его купить, получить в подарок бесплатный образец, также неплохо иметь шанс что-нибудь получить в подарок за покупку или выиграть впоследствии.Эти способы привлечения внимания покупателей к продукту имеют целью повлиять на различные аспекты потребительских предпочтений: эмоциональные и рациональные стороны принятия решения о покупке. Понятие стимуляции продаж представляет собой набор различных методов воздействия на покупательскую активность, как прямых, так и косвенных, и требует системного подхода для достижения наилучших результатов.

52 Препятствия на пути сбыта товара. Издавна продавцы стремились заполучить своего покупателя любыми способами. С развитием общества зарубежные товары перестали быть диковинкой. Предположительно с этого момента зарождается интерес к психоанализу. Такое увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка (среди которых самым распространенным являлся «метод подсчета сторонников» – предварительное выявление людей, желающих купить тот или иной товар).. Проводились исследования влияния цвета упаковки товара на спрос покупателей. Женщинам были предложены три пачки со стиральным порошком зеленого, синего и сине-зеленого цвета. После того как женщины попользовались порошками из всех трех упаковок, были получены следующие ответы. Порошок из зеленой упаковки очень едкий, после его использования приходится смазывать руки кремом; порошок из синей упаковки недостаточно эффективен, не отстирывает грязь с белья, хотя не сушит кожу рук; самым оптимальным, по их мнению, оказался порошок из сине-зеленой упаковки – отстирывает хорошо, не едкий и очень приятный запах. Парадокс заключается в том, что во всех трех упаковках был один и тот же порошок.Таких примеров предостаточно. Такие исследования поставили в тупик маркетологов различных торговых компаний. Выявились два самых главных препятствия на пути сбыта товаров .1. Полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и категоричное нежелание обновления покупок.2. Возрастающая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.В связи с этим многие компании решили пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. Ученые выявили, что при наличии определенного сходства между товарами в совершении покупки разум не играет какой-либо роли, в этом случае выбор за человека делает его бессознательное. С этого момента происходит переориентация всех рекламных предложений, которые «оглушают» покупателя, и в таком «бессознательном» состоянии человек делает свой выбор.

54. Измерение усвоения рекламы. Контроль за рекламой будет неполным, если не проводить исследование качества усвояемости информации. Измерение усвоения рекламы происходит в режиме реального времени и состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (восприятия, запоминания, внимания, эмоциональных реакций и т. д.). Однако в ходе контрольных мероприятий проведение такого исследования невозможно. Нельзя опросить потребителя в момент его контакта с рекламой. Чисто теоретическое моделирование качества усвояемости рекламы также не приведет к достоверным данным. Тестирование рекламы лишено информационного конкурентного окружения, происходит вне реального положения на рынке.Наиболее часто применяемые способы – это оценка узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям. Оценка узнаваемости состоит прежде всего в проверке «события» рекламы, т. е. было ли рекламное сообщение в целом и увидено или услышано оно в частности, а также в проверке способности рекламы привлечь внимание потребителя. Для осуществления этой оценки можно использовать метод простого узнавания. Потребителю представляют рекламное сообщение, после чего спрашивают, видел ли он его ранее. Эффективность рекламы достигается на сто процентов тогда, когда потребитель узнает рекламное объявление, а не только марку товара. Для оценки узнаваемости рекламы применяют также метод «скрытого» узнавания. В процессе демонстрации рекламного объявления информация о торговой марке извлекается из рекламы. После этого потребителю необходимо назвать торговую марку товара. Таким способом можно выявить, насколько узнаваема сама реклама, а не рекламируемый товар.Другой способ – вспоминаемость рекламы по маркам и товарным категориям – представляет собой возникновение ассоциаций между рекламным объявлением и рекламируемой маркой при обработке рекламной информации. Вспоминаемость рекламы по марке позволяет определить узнаваемость рекламируемого товара при упоминании товарной марки. Самый простой способ выявить такого рода вспоминаемость – предложить потребителю определить знакомые им товарные марки из списка таковых. Причем методика вспоминаемости может заключаться как в предложении списка названий торговых марок, так и их изображений. Другой, более сложный, способ заключается в описании рекламного сообщения после демонстрации торговой марки. Чем детальнее потребитель опишет рекламное объявление, тем выше степень эффективности рекламы по показателю вспоминаемости торговой марки. Вспоминаемость рекламы по товарным категориям позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление. Потребителя в этой ситуации не спрашивают, какую рекламу он запомнил. Вопрос должен содержать товарную категорию. Весь процесс измерения эффективности рекламы, как правило, складывается из двух этапов: сперва выявляют, какую рекламу потребитель помнит, услышав подсказку в виде товарной категории, а затем спрашивают, какие конкретно торговые марки в них рекламировались. Как показано в вышеупомянутом примере, этот процесс может сократиться от товарной категории непосредственно к торговой марке.

27. Разработка рекл обращения. Концепция РО. Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. Структура рекламного обращения СЛОГАН   В слогане, который является девизом рекламы или ее заголовком, должна быть ярко и убедительно, легко и ненавязчиво отражена суть обращения, его квинтэссенция. Хорошо запоминаются и привлекают внимание слоганы, основанные уже на известном, закрепленном в сознании. Это могут быть пословицы, устойчивые выражения. Только использование их не должно приводить к двусмысленным ассоциациям. Точность и корректность приобретают здесь особое значение.   Некоторые слоганы становятся <долгоиграющими>. И носят уже не разовый характер, а являются элементом фирменного стиля. Пример того, <Новое поколение выбирает <Пепси>. Или: <Хорошо иметь <Домик в деревне>. ТЕКСТ Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста - в нем обязательно должна быть полезная информация. Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Попробуем обощить сказанное о тексте, предложив несколько полезных советов для начинающих рекламистов: лучше, если вы начнете разработку рекламного текста с идеи, которую вы хотите сделать главной.  Обязательно представьте в тексте условия продажи товара или возможности пользования услугой.   Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы. Старайтесь выделить в тексте главное, ради чего вы решились на рекламное обращение. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия. ИЛЛЮСТРАЦИЯ Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. ФИРМЕННЫЙ БЛОК товарный знак (логотип) набор шрифтов фирменные цвета графические символы - сигнатуры и пиктограммы Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется. АДРЕСНЫЙ БЛОК  почтовый адрес телефоны, факсы   электронный адрес

28. ПРИЕМ "РАЦИОНАЛИЗИРОВАНИЕ". Что делать, когда отношение Клиента к рекламируемому объекту отрицательное? Что делать, когда существует стойкое предубеждение против имеющихся доводов? То есть бывает полезно прямо назвать отрицательный стереотип, проговорить его вслух, согласиться с возражениями в прямом смысле слова. ОБЩИЕ СХЕМЫ ОТВЕТА: *Да, Вы правы! Но что же в этом плохого? *Да, Вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем Вы думаете. Но именно в этом и заключается преимущество. *С этим никто не спорит! Но…(дать как бы согласие). ПРИМЕР 9"ДА, ВЫ ПРАВЫ" Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Из аудитории звучит обвинение:- А вот вы тут приехали, разнюхиваете, выведываете... Ответ. Да! Выведываю, разузнаю… Для этого специально и приехал! ПРИЕМ "ТОЧКА ЗРЕНИЯ". Суть данного приема - изменение точки зрения. В отличие от приема "РАЦИОНАЛИЗИРОВАНИЕ" (где мы буквально соглашаемся с транслируемым отрицательным стереотипом), здесь мы смотрим на него с другой точки зрения, уже не вызывающей этот стереотип. ПРИМЕР 2 АФРИКА В РУКАХ ЦЕЗАРЯ Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожиданно споткнулся и упал, упершись руками в землю. У присутствующих промелькнула мысль о плохом предзнаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул: “Ты в моих руках, Африка! ПРИЕМ "ВСТРЕЧНЫЙ ВЫЗОВ".Используется в очень экстремальных ситуациях, например при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызовом "почва выбивается из-под ног нападающего", и только во второй части начинается логичное изложение ответа. Сходство приема «ВСТРЕЧНЫЙ ВЫЗОВ» с приемом «РАЦИОНАЛИЗИРОВАНИЕ» состоит в том, что и в том, и в другом случае ответ имеет две части, одна из которых - обезоруживающая. Только «обезоруживание» происходит разными способами: «рационализируя», мы соглашаемся, а во «встречном вызове» - бросаем вызов. И только потом «выстраиваем логику» ответа. ПРИЕМ "РАБОТА С ЭТАЛОНОМ". Неоднократно проводился эксперимент: двум группам испытуемых демонстрировали фотографию человека, но предваряли показ разными комментариями (как мы будем теперь говорить, разными эталонами для сравнения). В одном случае говорили: “Опишите этого преступника”, а в другом: “Расскажите о герое нашей современности”. В первом случае опрашиваемые говорили: “Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок - о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки - о садистских наклонностях...” Во втором случае: “Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот человек”. Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты.

53. Контроль за рекламой. Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Компании не контролируют рекламную кампанию. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, некоторые из рекламных кампаний не только не увеличивают объем продаж, но и вызывают падение продаж марки. Поэтому если не осуществлять контроль за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться в очень неприятной ситуации, когда исправить что-либо будет просто невозможно, так как уже слишком поздно что-либо делать.Контроль за рекламой – в принципе, дорогостоящее мероприятие. Для полноценного контроля необходимо его проведение в несколько этапов. Как минимум это два этапа: предварительный и контрольный. В зависимости от размера бюджета могут проводиться также и промежуточные контрольные мероприятия. Предварительный контроль предполагает исследование ситуации на рынке перед началом рекламной кампании. Он необходим для уяснения целесообразности проведения рекламной кампании, а также для дальнейшего сравнительного анализа показателей рекламной кампании в действии. Контрольный – это центральный этап контроля за рекламой. При его осуществлении выявляются все необходимые для фирмы сведения: эффективность рекламы в целом, выявление факторов рекламы, влияющих на изменение (рост или падение) спроса, и т. д. При осуществлении контрольных мероприятий полученные сведения не просто анализируются. Прежде всего выявляются негативные стороны рекламной кампании, назначаются меры по их устранению, прогнозируются последствия, разрабатываются пути по их избежанию и др. Затем анализируются положительные моменты действующей рекламной кампании, принимается решение об усилении положительного воздействия элементов рекламы, акцентировании на них внимания, возводя их в разряд основных и приоритетных, применении дополнительных стимулирующих мер и т. д. Промежуточные этапы применяются в дополнение к контрольному. Они представляют собой дополнительные меры, из которых состоит контрольный этап. К промежуточным мерам контроля за рекламой относятся анкетирование, опросы, рекламные акции (например, обмен определенного количества этикеток продукта на сувенир) и др. Промежуточные меры могут проводиться, если позволяет бюджет рекламной кампании. Они положительно влияют на процесс контроля за рекламой в случае появления необходимости в их проведении.Немаловажным элементом контроля за рекламой является выявление совокупных расходов на рекламную кампанию . Выявление эффективности того или иного вида рекламы позволяет сократить расходы в несколько раз. Зачем тратить запланированные средства из рекламного бюджета на размещение объявлений в газете, если не поступило за определенное время ни одного звонка по этому объявлению? Расходование средств также должно быть рациональным. Если при реализации рекламной кампании выявилось, что, например, количество раздаваемой рекламной продукции никак не влияет на эффективность рекламы, то можно сократить либо интенсивность этой раздачи, либо позиционировать раздаваемую продукцию на конкретного потребителя (адресовать ее самой покупающей категории потребителей), либо прекратить акцию и возобновить ее по истечении определенного периода времени.

29. технологии информационного воздействия в рекламной коммуникации. Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. “Использование слоганов” Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем. “Дополнительное свидетельство” Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “Победившая сторона” Одной из реализаций метода “Дополнительное свидетельство” является “Победившая сторона”. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой “выигравшей стороны” выступают “более 20 миллионов людей” (“более 20 миллионов людей излечено …”). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе “Использование авторитетов (групп влияния)” Достаточно близко к методу “Дополнительное свидетельство” лежит метод “Использование авторитетов (групп влияния)”. В качестве таких “групп влияния” могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере “переносится” положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. “Сравнение основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора

19. имк: Директ-маркетинг  – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двусторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мэйл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail ассылка.Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительным предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения. В отличие от массовых коммуникаций, директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании директ-маркетинга или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга. Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов , поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании директ-маркетинга. При этом можно отслеживать наиболее эффективные предложения и время их направления целевой аудитории. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением. Особенно наглядно демонстрируется эффективность методов воздействия на потребителя на товарах немассового потребления, рассчитанного на определенный потребительский сегмент, на целевую аудиторию с определенным уровнем достатка.Методы прямого маркетинга применяются при контакте с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых техник прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий. Использование горячей линии предоставляет потребителю возможность принятия самостоятельного решения о выборе продукта.

38. возможность манипулирования массовым сознанием в полит рекламе. политическое манипулирование — это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия. Обычно понятию манипуляции придаётся негативный оттенок. Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или предпочтенийЦели, задачи, содержание политического манипулирования. Цель политического манипулирования — получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем этапе жизни российского общества эти цели достигаются путем выборов. Успех на выборах невозможен без значительной общественной поддержки. Следовательно, цели манипуляторов сводятся к формированию у избирателей определённого мнения и побуждению их поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать социальное ожидание и предложить оптимальный образ кандидата или программу (вариант — убедить в том, что имеющаяся у кандидата программа и есть оптимальная). — внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания;— воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д. *Приёмы эффективной «белой» манипуляции Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты» — мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные площади). *Внеправовое политическое манипулирование. Подкуп избирателей. Когда избиратели независимы от кандидата, возможен подкуп в различных формах. Избирателям (или отдельным группам их — прежде всего пенсионерам) предлагаются (бесплатно, со скидкой или по льготным ценам) продукты, услуги (врача, юриста, дворников) со стороны предприятия кандидата или его сторонников. Кандидатами проводится организация чаепитий, обедов для пенсионеров, раздача подарков, лекарств, продуктовых наборов, благотворительные акции для льготников и малоимущих. Широко распространена практика организации бесплатных юридических консультаций, «горячих» телефонных линий, бюро добрых услуг. Как правило, все они имеют целью привлечение симпатий пожилых людей — самой активной группы электората. Используется прямой подкуп избирателей (оказание «гуманитарной помощи», «подарки»); голоса скупаются за деньги или продукты (в сельской местности — обычно за водку). Подкуп избирателей может принимать форму найма агитаторов и т. д. манипулятивная роль слова — это больше относится к содержанию ПМ, а не к таким его формам, как раскрытые выше государственное управление, подкуп и др. Нейролингвистическое программирование (НЛП).

53. Контроль за рекламой. Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Компании не контролируют рекламную кампанию. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, некоторые из рекламных кампаний не только не увеличивают объем продаж, но и вызывают падение продаж марки. Поэтому если не осуществлять контроль за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться в очень неприятной ситуации, когда исправить что-либо будет просто невозможно, так как уже слишком поздно что-либо делать.Контроль за рекламой – в принципе, дорогостоящее мероприятие. Для полноценного контроля необходимо его проведение в несколько этапов. Как минимум это два этапа: предварительный и контрольный. В зависимости от размера бюджета могут проводиться также и промежуточные контрольные мероприятия. Предварительный контроль предполагает исследование ситуации на рынке перед началом рекламной кампании. Он необходим для уяснения целесообразности проведения рекламной кампании, а также для дальнейшего сравнительного анализа показателей рекламной кампании в действии. Контрольный – это центральный этап контроля за рекламой. При его осуществлении выявляются все необходимые для фирмы сведения: эффективность рекламы в целом, выявление факторов рекламы, влияющих на изменение (рост или падение) спроса, и т. д. При осуществлении контрольных мероприятий полученные сведения не просто анализируются. Прежде всего выявляются негативные стороны рекламной кампании, назначаются меры по их устранению, прогнозируются последствия, разрабатываются пути по их избежанию и др. Затем анализируются положительные моменты действующей рекламной кампании, принимается решение об усилении положительного воздействия элементов рекламы, акцентировании на них внимания, возводя их в разряд основных и приоритетных, применении дополнительных стимулирующих мер и т. д. Промежуточные этапы применяются в дополнение к контрольному. Они представляют собой дополнительные меры, из которых состоит контрольный этап. К промежуточным мерам контроля за рекламой относятся анкетирование, опросы, рекламные акции (например, обмен определенного количества этикеток продукта на сувенир) и др. Промежуточные меры могут проводиться, если позволяет бюджет рекламной кампании. Они положительно влияют на процесс контроля за рекламой в случае появления необходимости в их проведении.Немаловажным элементом контроля за рекламой является выявление совокупных расходов на рекламную кампанию . Выявление эффективности того или иного вида рекламы позволяет сократить расходы в несколько раз. Зачем тратить запланированные средства из рекламного бюджета на размещение объявлений в газете, если не поступило за определенное время ни одного звонка по этому объявлению? Расходование средств также должно быть рациональным. Если при реализации рекламной кампании выявилось, что, например, количество раздаваемой рекламной продукции никак не влияет на эффективность рекламы, то можно сократить либо интенсивность этой раздачи, либо позиционировать раздаваемую продукцию на конкретного потребителя (адресовать ее самой покупающей категории потребителей), либо прекратить акцию и возобновить ее по истечении определенного периода времени.