30 Восприятие текстовой рекламы: рекламные тексты, заголовки, объявления Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание.

При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и бессознательное потребuтeля, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека. Заголовок должен привлекать внимание, должен выбирать своего читателя, вводить читателя в главную часть текста, в заголовке должна найти полное отражение коммерче­ская идея, должен обещать покупателю пользу от покупки, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

(«Чивас Ригэл : Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей»).

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.

Рамки в рекламном объявления следует употреблять только для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.

В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.   - Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки.

Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.

32 Разработка плана рекламной кампании

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию. Совместить воедино рекламу на ТВ и радио, метро и наружную рекламу, прессу и POS материалы – задачи РК. Самое главное четко понимать цели РК и верно определиться с выбором СМИ.

Составляющие рекламной кампании:

Бриф - краткая письменная форма, представленная Заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей РК.  После согласования брифа, подготавливаются технические средства рекламного воздействия, и оценивается их стоимость, а также составляет медиа-план. 

Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения РК.

Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. РК может прерываться в связи с целями и задачами, а так же сезонностью некоторых рекламируемых брендов. 

Концепция - общее представление о РК, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.  

Медиаплан - Приложение к Договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы.     Медиа-микс (комплексное медиапланирование ) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения РК, содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план РК.     Охват "четыре плюс" (Four-plus cover) - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.

Конкурентная стратегия (Competitive strategy) - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.    Рекламные мероприятия - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д.

Рекламная компания - фирма или рекламное агентство, занимающееся рекламой.