№23
в рамках НЛП заложены более четкие теоретические основания именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собственную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, положив методы психоанализа на жестко очерченные коммуникативные основания. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рекламе, бизнесе, СМИ. НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудиальный, визуальный и т. д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Соответственно по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезентативная система для индивида. Значимыми для PR являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для поиска конгруэнтности или неконгруэнтности (степени соответствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии PR, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП предлагается следующий контрольный список для визуального наблюдения:
• руки индивида;
• движения индивида;
• ноги и ступни ног индивида;
• паттерны фиксаций при движении глаз (имеются в виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации);
• взаимосвязь «голова – шея – плечи»;
• выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.
Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то PR и реклама, в принципе, должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (связь между ведущей системой и типом предлагаемого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо человек будет получать информацию в том виде, к которому привык. Получается, что психотерапевт работает с неконгруэнтными ситуациями, которые он должен дешифровать. Пример. Слова пациента, в которых он сообщает о своей любви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, лежащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообщения, передаваемого тембром голоса. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой.
Этот текст весьма привлекателен для PR. Для НЛП же возникает еще одна проблема: получая такую несогласованную информацию, пациент отбирает только одну сторону. Так, одна из пациенток выработала правило, в соответствии с которым, когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением – ситуацией, когда послания, которые она получает по разным каналам приема информации, не совпадают, она систематически отбирает и воспринимает только ту информацию, которую она воспринимает визуально. Это лишает ее значительного источника знаний о других людях и о мире в целом. Реально специалисты в области PR обучают лидеров именно конгруэнтности: учат их выглядеть уверенными в себе, искренними, не выдавать своего волнения. Основателю психоанализа З. Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т. е. тех участков сознания, куда ограничен доступ нашего рационального управления. PR заинтересованы в психоанализе, так как он подсказывает, как люди строят свои «защитные экраны», избавляясь от неприятных, нереализуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсознательное З. Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в себе противоречивые участки и старается от них избавляться. Представляют интерес для PR и психологические исследования лидеров, проводимые в рамках психоанализа. Особую значимость имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассматривает множество проявлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначально заданные человеческой природой. Так, Г. Башляр провел психоанализ огня, в котором утверждает, что и «завоевание» огня, и все первичные ассоциации, связанные с ним, носят сексуальный характер. Он писал, что сексуальные значения могут быть как скрытыми, так и ясно выраженными. Естественно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и наибольшая активность. Значения же зримые или внятные непосредственно редуцируются смехом.
Психоанализ дает психологическую модель современного общества. К. Хорни пишет: «Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозрительности столь мимолетны, что едва достигают сознания, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применительно к тревоге это означает не только то, что мы можем неосознанно беспокоиться, но также и то, что тревога может быть определяющим фактором нашей жизни, оставаясь в то же самое время не осознанной нами». Знание спектра тревог, ожиданий, стремлений позволяет с достаточной степенью эффективности строить и планировать PR-кампании.
№27
Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Internet, и т.д.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.
Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ.
один представитель рекламной практики, бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:
1.Ориентация — определение проблемы;
2.Подготовка - сбор относящейся к делу информации;
3.Анализ — классифицикация собранного материала;
4.Формирование идеи — сбор различных вариантов идей;
5.Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;
6.Синтез — разработка решения;
7.Оценка — рассмотрение полученных идей.
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его составляющей. Наверное, не менее важной стороной данного процесса является его коммерческий характер
Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей.коммуникатора (в т.ч. ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории.
Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.
В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений является нейролингвистическое программирование (НЛП).
№28
Основной задачей любой фирмы является выгодная продажа ее продукции или услуг. В небольших фирмах за маркетинг отвечает владелец фитмы или один из ее руководителей. В крупных фирмах существует такая должность как рекламный агент.
Рекламный агент – это одна из самых сложных и в то же время самых интересных профессий. В ней нуждаются тысячи предприятий, работают миллионы людей во всем мире.
Рекламный агент выполняет различные мероприятия, направленные на содействие продаже товаров или услуг. Он информирует потенциальных потребителейц о новых услугах или товарах, создавая образ товара (услуги), раскрывая уникальные особенности данного товара, убеждая потребителя, что именно этот товар (услуга) ему нужны, приглашает потребителей принять участие в презентациях товаров на ярмарках, выставках, экскурсиях на предприятия, проводит объяснительную работу среди покупателей правах и способах гарантии и защиты их интересов, устанавливает связь со средствами массовой информации, изучает передовой отечественный и зарубежный опыт организации рекламы, ее видов, осуществляет взаимодействие с другими агентствами.
ПРИЕМ "РАЦИОНАЛИЗИРОВАНИЕ"
Что делать, когда отношение Клиента к рекламируемому объекту отрицательное? Что делать, когда существует стойкое предубеждение против имеющихся доводов? Переубеждать Клиента бессмысленно, лучше с ним не спорить. Лучше с ним... согласиться. То есть бывает полезно прямо назвать отрицательный стереотип, проговорить его вслух, согласиться с возражениями в прямом смысле слова.
Общие схемы ответа:
Да, Вы правы! Но что же в этом плохого?
Да, Вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем Вы думаете. Но именно в этом и заключается преимущество.
С этим никто не спорит! Но…(дать как бы согласие).
ПРИМЕР 3 РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК АО "МММ" У молодых все ветер в голове... - Игорь, Юля, Вы читали, что про Ваши акции в газетах пишут? - Были бы плохие акции, не было бы "плохих" статей. У нас вечно все хорошее ругают. И то верно. Пусть ругают. АО "МММ".
ПРИМЕР 5 КОРРЕКТИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА НАПИТКОВ "ХЕРШИ" и "ХИРО" Комментарий. Названия "Херши" и "Хиро" для русского слуха явно неблагозвучны. ("А не пошел бы ты "ХЕРШИ" выпить!") Проводились опросы, и большинство опрошенных людей напитки эти не жаловали. Мужчины часто говорили: "Ничего на букву "Х" я пить не буду". Показательна в этом смысле передача "Поле чудес". Ведущий Л. Якубович с большим трудом уговаривал игроков "глотнуть напитка "Хиро". Видно даже по телевизору, насколько подсознательно людям эти напитки заранее неприятны. Конечно, проще было бы в России говорить не "HERO", а "Герой" и не переплачивать за корректирующую рекламу. Поэтому Авторам рекламного ролика ("Сидоров") пришлось решать очень сложную задачу, с которой они блестяще справились, назвав отрицательный стереотип открыто и вслух: "Новое слово на букву "Х".
ПРИЕМ "ТОЧКА ЗРЕНИЯ"Суть данного приема - изменение точки зрения. В отличие от приема "РАЦИОНАЛИЗИРОВАНИЕ" (где мы буквально соглашаемся с транслируемым отрицательным стереотипом), здесь мы смотрим на него с другой точки зрения, уже не вызывающей этот стереотип. Так, фразы: "стакан наполовину пуст" и "стакан наполовину полон" - формально означают одно и то же, но относительно стереотипа - это разные ситуации.
ПРИМЕР 4 "ЧЕСТНЫЙ" НЕГОДЯЙ Герцог Граммон по поручению короля отправился в Марсель, чтобы в предстоящий праздник, согласно обычаю, освободить одного из каторжников, приговоренных на галеры. Когда герцог стал расспрашивать каторжников о причинах их заключения, каждый, естественно, всячески доказывал свою невиновность. Только один чистосердечно рассказал о своих проступках. “Немедленно гоните этого негодяя, - приказал герцог. - Его присутствие может испортить честных людей, находящихся здесь.”
ПРИМЕР 7 ДОМ – "КАРТИННАЯ ГАЛЕРЕЯ" Австрийский художник Эдвин Литурген решил построить единственную в своем роде виллу - деревянный глобус с дверьми и окнами. Однако лица, контролирующие строительство в Австрии, заставили художника разобрать свой “глобус”. Тогда Литурген построил дом на другом месте и объявил его “картинной галереей”, расписав его снаружи и изнутри. Таким образом, сооружение, став вне компетенции строительных властей, пользуется защитой у “культурных” организаций.
ПРИЕМ "ВСТРЕЧНЫЙ ВЫЗОВ"Используется в очень экстремальных ситуациях, например при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызовом "почва выбивается из-под ног нападающего", и только во второй части начинается логичное изложение ответа. Сходство приема «ВСТРЕЧНЫЙ ВЫЗОВ» с приемом «РАЦИОНАЛИЗИРОВАНИЕ» состоит в том, что и в том, и в другом случае ответ имеет две части, одна из которых - обезоруживающая. Только «обезоруживание» происходит разными способами: «рационализируя», мы соглашаемся, а во «встречном вызове» - бросаем вызов. И только потом «выстраиваем логику» ответа.
ПРИМЕР 1 ИНТЕРВЬЮ С ГЕНЕРАЛОМ А.И. ЛЕБЕДЕМ Матизен В. Волк нападает молча (интервью с генералом Лебедем), журнал “Обозреватель”, 1994 г., № 9, с. 11. Журналист спрашивает: - Вам приходилось иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница между восточной толпой и российской? - Наша чуть медленнее собирается. - Как следует вести себя с толпой? - Беспредельно нагло... По-другому - бесполезно. Хотите пример? - Естественно... - В Тбилиси собирается толпа и гундит: “Вот, ваш десантник бежал за старушкой три километра и лопаткой ее зарубил! В “Заре Востока” написано!” Я говорю: “Будем орать или поговорим? Если орать, я ухожу”. - “Ну, давай поговорим”. - “Тогда у меня три вопроса. Первый: что это была за бабка, которая смогла пробежать три километра? Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог? И самый главный вопрос, уважаемые грузины: как это среди вас не нашлось мужчины-воина, который бы заступил дорогу этому негодяю?” Или другой ПРИМЕР: Вопрос генералу Лебедю из толпы: - Вы зачем нас газами травили? - А скажите, газы на фашистов и коммунистов действуют одинаково? - Вроде одинаково... - А солдат в противогазах вы видели? - Не-е-е-ет... - Так что же они камикадзе, себя вместе с вами травить?!