Сущность стратегического менеджмента
Основные этапы стратегического управления фирмы
Стратегический менеджмент распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и наиболее верным признаком хорошего менеджмента компании. Основными этапами стратегического управления являются: 1. Определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы. 2. Трансформация назначения фирмы в частные долговременные и краткосрочные цели деятельности. 3. Определение стратегии достижения целей деятельности. 4. Разработка и реализация стратегии. 5. Оценка деятельности, слежение за ситуацией и введение корректирующих воздействий.
Взаимосвязь этих этапов показана на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Процесс стратегического менеджмента
Главные компоненты процесса стратегического менеджмента включают определение назначения, главных целей организации, анализ внешней и внутренней сред организации, выбор стратегии на уровне СЗХ и корпорации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами и внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление организационных систем управления к выбранной организацией стратегии.
Требования к стратегическому менеджеру
В условиях современной сложной и быстроизменяющейся обстановки, основополагающая роль отводится тем, кто управляет разработкой стратегии, т.е. стратегическим менеджерам. По мнению Э. Враппа (университет Чикаго), наиболее удачливые стратегические менеджеры должны обладать следующими качествами:
– быть хорошо информированными, что предусматривает возможность принятия широкого диапазона управленческих решений на разных уровнях управления. Менеджеры должны создать сеть источников информации в различных частях организации, что даст им возможность оставаться в пределах оперативных реальностей;
– уметь управлять своими временем и энергией, а, следовательно, эффективно распределять и знать, когда надо делегировать ответственность, а когда надо включаться в частные решения;
– быть хорошими политиками, обладать искусством достижения консенсуса на основе своих идей, а не "давить" авторитетом для их продвижения, действовать как член или лидер коалиции, а не как диктатор;
– не должны, как эксперты, "зацикливаться". Изменяющийся мир требует от стратегического менеджера определенной гибкости. Он должен быть готовым к маневру и адаптации к складывающейся обстановке. Это не означает, что фирма должна действовать без определенных целей, но надо быть готовым к их корректировке;
– способствовать продвижению программы в частных направлениях.
Задачи стратегического менеджера
Стратегический менеджер – личность, которая накладывает отпечаток на деятельность организации, на ее главные самостоятельные подразделения. Основная задача стратегического менеджера заключается в обеспечении деятельности организации (сохранении "здоровья" организации) при движении в определенном направлении.
В широком смысле задача менеджеров состоит в том, чтобы выбрать ту структуру, которая лучше всего отвечает целям и задачам организации, а также воздействующим на нее внутренним и внешним факторам. «Наилучшая» структурa – это та, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.
Часто стратегических менеджеров называют комплексными менеджерами. Они отличаются от функциональных менеджеров, которые обеспечивают реализацию отдельных функций бизнеса (кадры, снабжение, производство, продажа, обслуживание клиентов, учет), и занимают уникальное положение в компании, управляя организацией в стратегическом смысле.
Содержание отраслевого и конкурентного анализа
Отличия отраслевого и конкурентного анализа и ситуационного анализа
Отраслевой и конкурентный анализ, а так же ситуационный анализ являются составляющими стратегического анализа компании, на выходе которого формируется оценка альтернатив для выбора стратегии.
Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна обеспечить получение ответов на следующие вопросы: – Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли? – Что является движущей силой изменений в отрасли, какое влияние они имеют? – Какие конкурентные силы действуют в отрасли, насколько они сильны? – Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции? – Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом? – Какие ключевые факторы определяют конкурентный успех или поражение? – Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?
Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Цель ситуационного анализа - выявить черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее выпукло влияют на ее стратегическое видение и возможности. Внимание при этом концентрируется на получении ответов на следующие вопросы: – Хорошо ли работает используемая ныне стратегия? – Что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами? – Может ли компания конкурировать по стоимости? – Насколько сильны конкурентные позиции компании? – Какие стратегические действия создают лицо компании?
Состав и последовательность стадий отраслевого и конкурентного анализа
Отраслевой анализ включает стадии определения доминирующих экономических характеристик в отрасли и идентификации движущих сил, вызывающих изменения в отрасли.
Конкурентный анализ представлен оценкой степени конкуренции, оценкой конкурентных позиций компании в отрасли, прогнозом возможных действий соперничающих компаний, определением ключевых факторов успеха.
Данные этапы не являются алгоритмом, который можно применять бездумно: и подстановка исходных данных, и толкование результатов требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.
Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик и движущих сил, способных вызвать изменения в отрасли.
"Портрет" отрасли целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам: 1) размеры рынка; 2) области конкурентного соперничества; 3) скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; 4) число соперников и их относительные размеры, степень концентрации; 5) число покупателей и их относительные размеры; 6) превалирование передней или задней интеграции; 7) легкость входа и выхода; 8) степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм; 9) уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах; 10) влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг; 11) является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства; 12) наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства; 13) требования к капиталу; 14) прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике страны.
Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли, выделяют: 1. Изменение в долговременной скорости роста (сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм). 2. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые нельзя упустить, но и требуют перестройки фирм – например, создания служб сервиса и т.д.). 3. Инновации в продуктах. 4. Технологические изменения. 5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация). 6. Вход или выход главных фирм в отрасли. 7. Увеличение глобализации в отрасли. 8. Изменения в стоимости и эффективности. 9. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных. 10. Влияние законодательных изменений. 11. Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни. 12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.
Руководство: власть и партнерство
Об успехах менеджеров судят не по тому, что они делают, а по тому, как они побуждают к работе других. Побуждать или мотивировать людей можно только воздействуя на них определенным образом или влияя на них.
В управленческой литературе способность оказывать влияние на поведение людей называется властью. Власть может относиться к индивиду, группе и организации в целом.
Власть – это функция зависимости, а точнее, взаимозависимости. Чем больше один человек зависит от другого, тем больше власти и у того, и у другого. Обладание властью – это возможность влияния на удовлетворение потребностей.
Формы власти можно классифицировать так: 1) власть, опирающаяся на принуждение, обоснована верой в то, что руководитель имеет возможность наказывать подчиненного; 2) власть, базирующаяся на вознаграждении, основана на вере исполнителя в то, что влияющий может удовлетворить потребности исполнителя; 3) экспертная власть строится на вере в то, что влияющий обладает специальными знаниями, которые позволят удовлетворить потребность; 4) эталонная власть – власть примера основана на привлекательности черт влияющего настолько, что его примеру хочется следовать; 5) законная власть построена на вере исполнителя в то, что влияющий имеет право отдавать приказания, а долг исполнителя – подчиняться.
Существует много способов управленческого влияния – это и воздействие через общественные нормы, принципы и мораль данной организации, и прямые приказы, поручения, и, наконец, негласный контроль, манипулирование, закулисная игра и т. д.
Влияние и власть в равной мере зависят от личности, на которую оказывается влияние, а также от ситуации и способности руководителя. Поэтому реальной абсолютной власти не существует, так как никто не может влиять на всех людей во всех ситуациях. В организации, например, власть только отчасти определяется иерархией. Сколько власти имеет тот или иной человек в данной ситуации, определяется не уровнем его формальных полномочий, а степенью зависимости от другого лица. Чем больше зависимость от другого лица, тем больше власть данного лица.
Вместе с тем в любой организации подчиненные обладают властью над своими начальниками. Даже тюремные надзиратели в некоторой степени зависят от заключенных. Они допускают некоторые нарушения тюремных правил со стороны заключенных в обмен на более покорное поведение. Руководитель должен сознавать, что, поскольку подчиненные часто тоже обладают властью, использование им в одностороннем порядке своей власти в полном объеме может вызвать у подчиненных адекватное противодействие.
Каждый эффективный руководитель должен поддерживать разумный баланс власти, достаточной для достижения целей организации, но не вызывающей у подчиненных чувства протеста и непокорности. Кроме подчиненных, над руководителем могут иметь власть его коллеги-руководители, секретари начальников, поскольку они обладают необходимыми ему информационными ресурсами.
Делегирование – передача другим (обычно подчиненным) ответственности и авторства операций и/или согласования определенных действий. Имеются различные уровни делегирования (делегирование деятельности, но не оценок, ответственности, авторства действий).
Достоинства делегирования: – освобождение времени менеджера; – возможность менеджеру заняться более важной работой (например, стратегическими решениями); – возможность более глубокой оценки потенциала подчиненных; – мотивация тех, кому осуществляется делегирование; – средство развития искусств и навыков сотрудников; – работа с кадровым резервом.
Недостатки делегирования: – организация делегирования требует определенной затраты времени и усилий менеджера; – имеется определенный риск; – в организации может просто не быть людей с достаточными ресурсом времени и компетенцией.
Список действий при делегировании: 1. Выделить существенное во всем многообразии активностей. 2. Определить активности, подлежащие делегированию. 3. Оценить выгоды делегирования. 4. Идентифицировать личности, пригодные для делегирования. 5. Обсудить передаваемые активности. 6. Определить временные рамки и обеспечение делегирования. 7. Определить уровни ответственности при делегировании. 8. Обзор и оценка результатов делегирования.
Что надо и чего не надо делать для успешного делегирования.
Надо: планировать делегирование; обсуждать планируемое делегирование с соответствующими личностями; обязательно давать тем, кому делегированы полномочия, закончить эффективно выполняемую работу.
Не надо: оставлять людей в состоянии сомнения; включаться, диктовать ход работы, которая уже выполняется в порядке делегирования; делегировать все активности одним и тем же сотрудникам; применять методы кредитования при делегировании («потом посмотрим»).