Маркетинг

Кровш Сергей Фанцевич

экзамен

+79030948835

Базовый учебник - Филипп Котлер "Основы маркетинга" (краткий курс)

06.09.11

Тема 1. Маркетинг, его основные понятия и виды

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные понятия маркетинга:

1. Нужда - ощущаемые нехватки чего-либо (материальных, духовный и прочих благ).

2. Потребность - нужда, приобрётшая специфические нужды, в зависимости от культурного уровня и личности индивида.

3. Запрос - потребность, подкреплённая покупательной способностью.

4. Товар - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Обмен (основное понятие маркетинга) - акт получения чего-либо с получение чего-то в замен

6. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. (основное понятие маркетинга, единица измерения) заключается на рынке

5. Рынок - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей и товаров.

Э_ф = Р/З - отн. п.

Э = Р-З - абс. п.

Рентабельность - отношение прибыли к себестоимости.

Рынок покупателя – рынок, на которой покупатель пользуется большей властью.

Рынок продавца – продавец пользуется большей властью.

‎13.‎09.‎11

Виды маркетинга:

• маркетинг организации

• маркетинг идей

• маркетинг отдельных лиц

• маркетинг мест

• международный маркетинг

• маркетинг искусства

Тема 2. Управление маркетингом

Управление маркетингом
Управление маркетингом à	Управление спросом
Задачи маркетинга зависят ß	От состояния спроса
-отрицательный спрос (2)	Концепции управления маркетингом
-отсутствующий спрос (пассивный) (3)	1. концепция совершенствования производства
-скрытый спрос (2)	2. концепция совершенствования товаров
-нерегулярный (колеблющийся/сезонный) (2)	3. конц. интенсификация коммерческих усилий
-падающий спрос (2)	4. концепция маркетинга
-полноценный спрос	5. концепция социально-этического маркетинга
-чрезмерный спрос (1)
-не рациональный спрос (2)

20.09.11

Процесс управления маркетингом

Этапы:

1. Анализ рыночных возможностей

2. Отбор целевых рынков

3. Разработка комплекса маркетинга

4. Претворение в жизнь маркетинга предприятия

Анализ рыночных возможностей
Маркетинговая среда
Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований	Гео среда	Макро среда	Микро среда			Отрасли
1. система внутренней отчётности	-международная политика	-политические факторы	Внутренняя среда	В нешняя среда	II. факторы характеризующие состояние отросли и условия конкуренции в ней
2. система сбора внешней и маркетинговой информации	-международные экономические отношения	-экономические	-фирма	-поставщики	1. конкуренция в новых отраслях
3. система маркетинговых исследований		-социокультурные	I. факторы характеризующие конкретные возможности компании	-клиенты	2. конкуренция в зрелых отраслях
4.система анализа маркетинговой информации		-технологические	1. фирмы-лидеры отросли	-конкуренты	3. конкуренция в стагмических отраслях
		-демографические	2. фирмы второй роли	-маркетинговые посредники	4. конкуренция в раздробленных отраслях
		-правовые	3. слабые или пострадавшие от кризиса фирмы	-контактные аудитории	5. конкуренция на международных рынках
		-экологические
Маркетинговая стратегия
Кроме того для формирования стратегии маркетинга необходимо осуществить выбор общей (базовой) конкурентной стратегии: - стратегии лидерства по издержкам (компания будет стремиться к минимизации затрат) - стратегия широкой дифференциации - стратегия оптимальных издержек - сфокусированная стратегия (стратегия рыночной ниши) основанная на низких издержках - сфокусированная стратегия (стратегия рыночной ниши) основанной на узкой дифференциации Под базовой стратегией понимают: - низкие издержки - дифференциация - фокусирование

27.09.11

Отбор целевых рынков

Взгляды продавцов на предложение товаров и услуг прошли следующие этапы:

1. Массовый маркетинг (товар не обладал большим количеством особых свойств)

2. Товарно-дифференцированный маркетинг (дополнительные свойства, привлекающий большую аудиторию потребителей)

3. Целевой маркетинг - предполагается проведение следующих мероприятий:

1. Сегментация рынка – процесс разбиения рынка на группы потребителя, для каждого из которых может понадобиться свой товар и (или) комплекс маркетинга.

Используются след методы (принципы):

• Географический

• Демографический (самый супер-пупер)

• Психографический

• Поведенческий

• Интенсивность потребления

II. Выбор целевых сегментов, для этого необходимо ответить на два вопроса:

- на какие сегменты выйти, для этого необходимо собрать информацию обо всех сегментах: объёмы продаж, условия конкуренции, требования к каналам маркетинга и т.д.;

- на сколько сегментов выйдет: для этого используется следующие стратегии охвата рынка:

• Недифференцированный маркетинг предполагает, что никакой разницы между потребителями никто не делал, товар предлагается всему рынку сразу

• Дифференцируемый маркетинг

• Концентрированный маркетинг

III. Позиционирование – деятельность, направленная на создание товаров определённого места на рынке и (или) в сознании потребителей. По Котлеру: автор считал и считает, что сначала необходимо собрать информацию обо всех конкурентах, после чего у компании есть два пути: 1. позиционировать продукт рядом с конкурентом; 2. разработать товар, которого нет на рынке.

Точка зрения Джек Траут и Эл Райс: речь идёт о необходимости акцентировать внимание потребителя на уже имеющемся свойстве товара.

VI. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг микс; 4 ‘Р’Маркетинг)

Товар, цена, распространение и продвижение

Разработка комплекса маркетинга
Товар
Товарная марка, упаковка, услуги	Разработка нового товара (проблема жизненного цикла товара)	Цена (монополия, олигополия, рынок чистой конкуренции)	Распространение

04.10.11

Цели фирмы:

1. Выживание – возможность или умение организации противостоять внешним и внутренним воздействиям, используя свой ресурс. Цены низкие

2. Завоевание лидерства по качеству товара. Цены высокие

3. Изучение спроса. Величина спроса зависит от цены

4. Анализ издержек (з/п, аренда, теплоснабжение)

Методы ценообразования:

1. Средние издержки + прибыль – наценки

2. На основе ценостности товара

3. На основе закрытых торгов

4. На основе анализа безубыточности получения целевой прибыли

Подходы к ценообразованию:

1. Психологическая цена

Распространение
От	Сетевой маркетинг	Интернет магазин	Рт

Продвижение (маркетинговые коммуникации)
Личные		Не личные
Формальные	Неформальные	Реклама
Личные продажи (spin)	Вирус маркетинг	Стимулирование сбыта
		Пиар
		Пропаганда
		Брэндинг
		Спонсорство
		Директмакетинг

К оммуникационный процесс
Базовые элементы коммуникационного процесса	Этапы коммуникационного процесса
О тправитель	Зарождение идеи
С ообщение	Кодирование и выбор канала
К анал	Передача
П олучатель	Де-кодирование
	Обратная связь

Основная задача маркетинга
	«Чёрный ящик» сознания потребителя		ОРП
	Характеристики потребителя	Побудительные факторы маркетинга (комплект маркетинга)
	Процесс принятия решения покупки	Прочие раздражители
		Ответная реакция потребителя

Основная задача маркетинга – поиск закономерностей между побудительными факторами маркетинга и ответная реакция потребителя.

За основу взята схема процесса функционирования системы.