Простой бухгалтерский взгляд на стоимость бренда и выделение «брендовой составляющей»

Несмотря на все разнообразие расчетов стоимости компании и/или брендов, на сегодняшний день самый широко применяемый - это технически абсолютное незатейливое дисконтирование дохода, даваемого конкретным брендом (компании). Компания-владелец знает величину дохода из внутренней отчетности, а заинтересованный наблюдатель может получить эту цифру из того или иного мониторинга. Также из этих источников можно получить данные о продажах за предшествующий период и простым действием получить коэффициент d, характеризующий динамику бренда. Простой подстановкой в формулу (2) мы получим стоимость бренда, дисконтированную с учетом его динамики.

Но рекламистов/маркетологов в этой стоимости волнует именно «брендовая» составляющая, под которой подразумевают эффекты упаковки, эффективность затрат на рекламу и т.д. Хотя выше мы выразили мнение, что подобное деление весьма надуманно, идя на поводу общественности, мы предлагаем определенное решение этой задачи: для выделения «брендовой составляющей» можно вычесть из полученной полной стоимости бренда стоимость «средней единицы товара на рынке» для соответствующего объема продаж (получаемой простым делением физического объема рынка на его стоимость), а для сферы услуг – минимальной стоимости аналогичной услуги на рынке.

Оценка же собственно рекламных затрат должна проводиться с помощью анализа изменения стоимости за счет изменения коэффициента d.

…………………………………………………………………………………………

Литература:

1. «Медиапланирование», Рязанов Ю.Г., Шматов Г. А. (Изд. Ур. Раб. 2002, 307с.)

2. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы», Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003г., Чернозуб О.Л.

Источник: Позитивный маркетинг