13

Федеральное агентство по образованию

Министерства образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Пермский государственный университет»

Кафедра экономики, предпринимательства и менеджмента

«Стратегический менеджмент»

Лекция № 17

Тема:

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ

В НОВОЙ ОТРАСЛИ

Вопросы лекции:

1. Структурные условия функционирования и проблемы развития новых отраслей.

2. Особенности стратегического управления компанией в новых отраслях.

Вопрос 1. Структурные условия функционирования и проблемы развития новых отраслей.

Новыми являются отрасли, заново формирующиеся или перестраивающиеся под воздействием технологических инноваций, изменений стоимостных соотношений, появления новых потребительских запросов или других экономических и социальных изменений, создающих потенциальные возможности для жизнеспособного бизнеса. Новые отрасли возникают постоянно.

Главная характеристика новой отрасли с точки зрения формулирования стратегии состоит в отсутствии правил игры. Проблема конкуренции в новой отрасли заключается в том, что все правила должны быть установлены таким образом, чтобы дать возможность фирмам существовать и процветать. Отсутствие правил означает одновременно риск и возможность - и тем и другим нужно управлять.

Структурные условия функционирования. Несмотря на то что новые отрасли могут существенно различаться по своей структуре, существуют некоторые общие структурные факторы, характерные для многих отраслей на этапе их становления. Большинство из них связаны либо с отсутствием сложившихся принципов конкуренции или других правил игры, либо с изначально малыми размерами и новизной отрасли.

Структурные особенности.

Технологическая неопределенность. В новой отрасли, как правило, существует значительная неопределенность в отношении технологии. Какая конструкция изделия окажется, в конечном счете, наилучшей? Какая технология производства будет наиболее эффективной?

Стратегическая неопределенность. Большое разнообразие стратегических подходов, которые нередко пытаются применить участники отрасли, связано не только с технологической неопределенностью. В отсутствие четко определенной «правильной» стратегии фирмы или группы фирм не только делают ставку на различные технологии производства и конструктивные решения продукта, но и применяют разные подходы к определению позиции в отношении продукта/рынка, маркетингу, обслуживанию и т.д.

Высокие первоначальные издержки и их резкое снижение. Небольшие объемы производства и новизна обычно ведут к высокому уровню издержек по сравнению с тем потенциальным уровнем, который отрасль может достичь. Как правило, сначала имеет место очень крутая кривая обучения даже в условиях технологий, при которых она позднее быстро принимает пологий характер. Вскоре появляются идеи о том, как усовершенствовать технологические процессы, планирование производства и т.д. Приобретая опыт, работники достигают значительного роста производительности. Увеличение объемов продаж способствует росту масштабов производства, а также общего объема выпущенной фирмой продукции. Действие этих факторов усиливается, если для большинства компаний отрасли производственные технологии на первом этапе значительно более трудоемки, чем могут стать в отрасли в конечном счете.

Результатом крутой кривой обучения являются быстрые темпы снижения изначально высоких издержек производства. Если по мере роста отрасли выигрыш, получаемый за счет обучения, сочетается с возрастающими возможностями экономии на масштабе, снижение издержек будет еще более быстрым.

Начинающие компании и фирмы, созданные путем отделения (спин-оф). Для стадии возникновения отрасли обычно характерна наибольшая доля вновь создаваемых компаний (в отличие от вновь создаваемых подразделений действующих компаний), которая затем сокращается. Множество новых компаний можно наблюдать в период возникновения таких отраслей, как производство персональных компьютеров или систем отопления на базе солнечной энергии.

В условиях отсутствия таких сдерживающих факторов, как установленные правила игры или экономия на масштабе, вновь создаваемые компании могут легко входить в новую отрасль (эта ситуация будет рассмотрена далее). Присутствие новых компаний связано с таким явлением, как спин-оф, то есть создание фирм работниками, покидающими действующие компании, чтобы организовать собственное дело.

Первоначальные покупатели. Покупатели продукции или услуг новой отрасли, естественно, являются первоначальными покупателями. В этих условиях задача маркетинга состоит в стимулировании замещения, побуждении покупателя к приобретению нового продукта (или услуги) вместо какого-либо другого. Покупатель должен быть информирован о свойствах и функциях нового продукта или услуги, убежден в том, что эти свойства и функции соответствуют заявленным и что риск приобретения оправдан потенциальной выгодой.

Короткий горизонт прогнозирования. Во многих новых отраслях потребность в привлечении покупателей или в производстве продукта для удовлетворения спроса столь велика, что вынуждает решать проблемы и устранять узкие места, исходя из текущей целесообразности, а не на основе анализа будущих условий. В то же время общепринятая отраслевая практика часто складывается на основе чистой случайности.

Субсидии. Во многих новых отраслях возможно субсидирование первых участников, особенно если отрасли связаны с радикально новой технологией или решением социальных проблем. Субсидии могут предоставляться различными государственными органами и неправительственными организациями.

Первоначальные барьеры мобильности. В зарождающейся отрасли структура барьеров мобильности часто предсказуемо отличается от структуры, которую эта отрасль примет на более поздних этапах своего развития. Распространенными первоначальными барьерами мобильности являются:

• собственнические технологии;

• доступ к каналам распределения и сбыта;

• доступ к сырьевым материалам и другим исходным ресурсам (квалифицированному труду) соответствующей стоимости и качества;

• преимущества в издержках, получаемые благодаря опыту и усиливаемые технологической и конкурентной неопределенностью;

• риск, повышающий фактические издержки неиспользованных возможностей капитала и, следовательно, эффективные барьеры капитала.

Именно характер первоначальных барьеров объясняет наше внимание к вновь создаваемым в новых отраслях компаниям. Типичные первоначальные барьеры связаны не столько с потребностью в значительных ресурсах, сколько со способностью принимать риск, осуществлять творческий подход к технологии и вырабатывать перспективные решения, обеспечивающие приток ресурсов и каналы сбыта. Эти же барьеры объясняют также, почему действующие компании, даже обладающие очевидным потенциалом, часто не являются пионерами новых отраслей, а присоединяются к первооткрывателям позднее. Действующие компании, понесшие высокие альтернативные капитальные издержки, часто не готовы к принятию технологического и продуктового риска, неизбежного на ранних этапах развития отрасли.

Проблемы, ограничивающие развитие отрасли. Новые отрасли в своем развитии, как правило, сталкиваются с ограничениями, то есть проблемами различной сложности. Причинами их являются: 1) новизна, 2) зависимость роста отраслей от экономических факторов и 3) внешние особенности развития, связанные с необходимостью побуждения покупателей к переходу на их продукт.

Недоступность сырьевых материалов и компонентов. Развитие новой отрасли требует появления новых поставщиков или расширения деятельности старых и/или модификации сырья и компонентов для приведения их в соответствие с потребностями отрасли. В новых отраслях весьма нередок дефицит сырья и компонентов.

Период быстрого роста цен на сырье. На ранних этапах развития новой отрасли скачок спроса и дефицит предложения часто ведут к резкому подъему цен на основное сырье. Эта ситуация отчасти является следствием простых закономерностей экономики спроса и предложения, но отчасти возникает как следствие завышенной оценки поставщиками их продукции для нуждающейся отрасли. Однако по мере увеличения поставок (или в результате проводимой участниками отрасли вертикальной интеграции производства) цены на сырье могут так же резко упасть. Такое падение не произойдет, если у поставщиков отсутствует возможность без особого труда расширить свое производство путем разработки новых месторождений минерального сырья или дополнительного использования квалифицированного труда.

Отсутствие инфраструктуры. Многие трудности новых отраслей, такие как дефицит сырья, вызваны отсутствием необходимой инфраструктуры. Зачастую не хватает оптовых и розничных каналов сбыта, недостаточно развиты обслуживающие системы, наблюдается дефицит подготовленных технических специалистов или комплементарных продуктов.

Отсутствие стандартизации продукта или технологии. Неспособность достичь соглашения о стандартах продукта или технологии обостряет проблемы дефицитности сырья и дополняющих продуктов и служит препятствием для снижения издержек. Отсутствие согласия, как правило, вызвано высоким уровнем неопределенности в отношении продукта и технологии, сохраняющейся в новой отрасли.

Ожидаемая вероятность устаревания. Рост новой отрасли будет тормо­зиться, если покупатели полагают, что появление технологий второго и третьего поколения приведет к существенному моральному устареванию имеющихся на рынке продуктов. Покупатели будут ожидать замедления технологического прогресса и темпов снижения стоимости продуктов. Это явление наблюдалось в таких отраслях, как производство цифровых часов и электронных калькуляторов.

Неуверенность потребителей. Новые отрасли нередко испытывают влияние неуверенности потребителей, порождаемой множественностью концепций нового продукта, разнообразием технологий и противоречивыми претензиями и контрпретензиями конкурентов. Все это является характерным проявлением технологической неопределенности и вытекающего из нее отсутствия стандартизации и технологического согласия между участниками отрасли. Такая неуверенность повышает риски для новых покупателей и тем самым ограничивает рост продаж.

Большое значение для будущего отрасли имеет приведение в соответствие характеристик оборудования и ожиданий потребителей.

Неустойчивое качество продукции. При большом количестве вновь созданных фирм, отсутствии стандартов и технологической неопределенности качество продукции новых отраслей часто отличается непостоянством. Эти колебания, даже если они присущи продукции лишь некоторых фирм, могут нанести ущерб имиджу и доверию по отношению ко всей отрасли.

Имидж и доверие со стороны финансового сообщества. Результатом новизны, высокого уровня неопределенности, неуверенности покупателей и неустойчивого качества могут стать ухудшение имиджа и падение доверия со стороны финансовых институтов. Такой результат может отрицательно сказаться на доступности кредита не только для фирм, но и для покупателей. Хотя проблемы с финансированием представляют собой самую обычную ситуацию, некоторые отрасли (обычно это предприятия высокой технологии и «концептуальные» компании) являются исключением.

Разрешение органов регулирования. Новые отрасли, которые предлагают ранее не использовавшиеся подходы к удовлетворению запросов, уже обслуживаемых иными способами, и являются объектами регулирования, нередко сталкиваются с бюрократизмом и волокитой при получении разрешения со стороны регулирующих ведомств. Если новая отрасль находилась вне традиционной сферы регулирования и стала неожиданно регулируемой, это может затормозить ее прогресс. С другой стороны, государственная политика может в один момент поставить новую отрасль на ноги.

Высокие издержки. Совокупность описанных выше структурных условий функционирования новых отраслей часто обусловливает высокий уровень затрат на единицу продукции, который впоследствии должен снизиться. Такая ситуация иногда заставляет фирмы устанавливать первоначальную цену ниже себестоимости и сильно ограничивает развитие отрасли. Эта проблема ведет к циклической зависимости между величиной издержек и объемом производства.

Реакция со стороны экономических субъектов, испытывающих угрозу. Появление новой отрасли почти всегда угрожает тому или иному экономическому субъекту. Это могут быть отрасли, производящие продукты-субституты, профсоюзы, каналы сбыта, имеющие связи со старым продуктом и предпочитающие надежные сделки с ним, и пр.

Экономический субъект, испытывающий угрозу, может бороться с новой отраслью различными способами. Один из них - через сферу регулирования и арену политики; другой - за столом переговоров. Ответ отрасли, испытывающей угрозу замены своего продукта новым, может принять форму принесения в жертву прибыли за счет снижения цен (или повышения расходов, например, на маркетинг) или направления инвестиций на исследования и разработки с целью сделать продукт более конкурентоспособным.

Склонность отрасли, находящейся под угрозой, к поддержанию объема производства через пожертвование прибылью при установлении цены или массированное инвестирование в снижение затрат непосредственно зависит от барьеров для выхода из этой отрасли. Если они высоки из-за наличия специализированных активов, важности проводимой стратегии, психологических барьеров или других причин, то новая отрасль вполне может подвергнуться решительным и даже отчаянным усилиям со стороны отрасли, которой угрожает новый продукт и которая будет направлять все свои усилия на задержку ее роста.