Тема: определение перспективного целевого рынка

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевого рынка

3. Позиционирование товара

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

1. сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

2. выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;

3. позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

1. Сегментация рынка.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару и другим элементам комплекса маркетинга.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей, через который реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

В основе сегментации лежит рассмотрение товарных рынков, не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Сегментация рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

• в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

• более реалистично подходить к установлению целей;

• повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

• оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

• уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуемого рынка.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам (табл.1). целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Таблица 1

Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Географическое местоположение	Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Европа, Южная Азия и т.д.), страны (Россия, Украина, Беларусь и т.д.), административные единицы (республика, край, область, район и т.д.), регионы национального масштаба (Сибирь, Урал, Дальний Восток и т.д.)
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 10 тыс. чел.; 10—50 тыс. чел.; 50—100 тыс. чел.; 100—500 тыс. чел.; более 500 тыс. чел.

Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки (табл. 2) достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

Таблица 2

Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст потребителя (лет)	До 6; 6-11; 12-19; 20-24; 25-34; 35-49; 50-65; старше 65
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи (человек)	1—2; 3—4; 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые семьи без детей; семьи с детьми дошкольного возраста, семьи с детьми школьного возраста; семьи с взрослыми детьми; супружеские пары без детей; одинокие и др.

Социально-экономические признаки сегментации (табл. 4.3) предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Таблица 3

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Социальный класс	Рабочие, колхозники, предприниматели, служащие; творческая интеллигенция; техническая интеллигенция; студенты и т.д.
Профессия (род занятий)	Учащиеся; рабочие; служащие; работники умственного труда; работники физического труда; специалисты; лица творческих профессий; домохозяйки; безработные и т.д.
Образование	Начальное; незаконченное среднее; среднее; средне-специальное; высшее
Уровень дохода (долларов в месяц)	До 50; 51-100; 101-200; 201-300; 301-400; 401-500; 501-1000; более 1000

Отдельные социально-экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально-экономическим признакам позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.

Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Знание стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Стиль жизни определяется на основе различных методик. Широкое признание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Согласно VALS, население делится на четыре группы:

• потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

• потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие;

• потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

• «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Перечисленные группы потребителей делятся на девять типов, которые представлены на рис.1 и в табл. 4.

Рис. 1. Типология потребителей по системе VALS

Таблица 4

Типология потребителей по системе VALS

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживающие»	Борьба за выживание. Недоверие к людям. Не находят себе места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условия	Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения элементарных потребностей
«Терпеливые»	Озабочены безопасностью. Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
«Убежденные»	Обычные. Не экспериментируют. Традиционалисты, формалисты. Настроены ностальгически	Доход от низкого до среднего. Образование — среднее. Работают служащими. Предпочитают жить за городом	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
«Подражающие»	Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется)	Уровень потребления «бросается в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой
«Преуспевающие»	Основные ориентиры — достижения, успехи,. слава, материализм, лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты»	Ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей
«Рискующие»	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Ориентир — совершенствование личности. Артистичны	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
«Интегрированные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, имеют целостное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование	Различные способы самовыражения. Думают об экологии и эстетике. Предпочитают необычные товары

Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, 'легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высшего качества.

«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

«Преуспевающие» – люди, делающие карьеру, главное для них — работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.

В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В результате создана система VALS 2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

• на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных убеждениях;

• статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);

• действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска).

Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.

Рис. 2. Типология потребителей по системе VALS

Разработка моделей жизненных стилей развивается и в направлении совместного учета географических и личностных факторов. Такие модели основываются на предположении, что люди со сходными жизненными ценностями стремятся жить среди себе подобных. И наоборот, люди, проживающие в одном районе, приобретают сходные черты жизненного стиля. В качестве примера можно привести предложенную компанией Clarites модель стилей жизни жителей США. В ней выделяется 12 классов, объединяющих 40 жизненных стилей. Особенности образа жизни каждого из сегментов (например, «тяжелая индустрия», «агробизнес», «белые воротнички», «богема» и т.д.) определяют специфический профиль их покупательского поведения.

Психографическая сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей.

На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.

Сегментация потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в увязке с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд сегментов рынка (табл. 5).

Таблица 5

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Поводы для совершения покупки	Обыденная покупка; особый случай
Искомые выгоды	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень потребности в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
Интенсивность потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель
Степень готовности купить товар	Неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара)
Чувствительность к рекламе	Индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе
Степень восприятия нового товара	Суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы
Степень приверженности товару (товарной марке)	Безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники»

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведенческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупателей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации маркетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегментация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % — руководствовались при покупке качеством товара, а 30 % — приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выделить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегментов. Так, на активных потребителей, часто составляющих небольшую часть рынка, приходится большой процент общего объема потребления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-косметических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 % вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося правилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно существенный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных потребителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко потребляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегментация по степени восприятия нового товара. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы — люди, склонные к риску, эксперименту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умеренные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы — около 3 %), к любым изменениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто принимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ориентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени приверженности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) — делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) — переносят свои предпочтения с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на любом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулирования постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребительских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных различий между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка. Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.