3.2. Специфика рекламируемых товаров или услуг

Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на ин­дивидуального потребителя, или на сферу торговли. Индивидуальный по­требитель может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. На обычного покупателя реклама направляется, чтобы сти­мулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью может быть поощрение рекомендо­вать или предписывать использование товара клиентам (или руководите­лям).

Реклама для потребителей может быть более простой или более сложной не только в зависимости оттого, являются потребители обычны­ми покупателями или специалистами, но и в зависимости от того, каков сам товар — короткого или длительного сроков пользования. Как прави­ло, для простой рекламы требуется меньше места и меньше аргументов, поскольку человек не сильно задумывается при покупке простой или не­дорогой вещи. Для сложной — больше места, больше рациональных ар­гументов, так как человек, покупающий дорогой товар, или специалист, закупающий технологию для бизнеса, семь раз отмерит, прежде чем отре­зать.

Производители направляют рекламу также на сферу торговли, чтобы товар приобретали крупно- и мелкооптовые покупатели — компании-ди­стрибьюторы и магазины. Реклама на сферу торговли требует гораздо большего количества различных фактов и аргументов, чем реклама на обычного покупателя или реклама простого товара. Ведь для того, чтобы купить пакет молока или фургон, нужны различные мотивации. Покупате­лю молока нужно просто утолить жажду и голод, покупателю фургона — заработать, не прогореть. В рекламе на сферу торговли необходимо под­черкивать деловую перспективу: «Закупайте наш товар, продавайте своим клиентам, которым он нужен, а вы на этом заработаете».

При рекламе от имени розничных продавцов обычно делается упор на то, чтобы покупали товар именно у конкретного продавца, а не у его конку­рента.

Реклама от частного лица делает больший упор именно на текст, а не на иллюстрирование, так как обычно таким рекламодателем закупается очень маленький объем площади под рекламу (порой это всего пара стро­чек в газете).

Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп ставит своей целью не продажу товара или услуги, а обращение внимания на определенную социальную или культурную проблему, оказание влия­ния на общество, правительство, организации, на законодательство, на из­менение поведения определенных групп граждан или всего общества в це­лом.

На рынке существуют компании, занимающиеся различными видами деятельности. Естественно, что вид бизнеса, которым они занимаются, на­кладывает большой отпечаток на содержание рекламы. В зависимости от особенностей своего бизнеса (количество и качество потребителей, усло­вия поставки и т.д.) рекламодатели подчеркивают те или иные аспекты в текстах объявлений о финансах, страховании, недвижимости и т.д.

Финансовая реклама

В основе финансовой рекламы всегда лежит доверие к компании, ока­зывающей соответствующие услуги. Для создания атмосферы доверия рекламодателю необходимо продемонстрировать стабильность его бизне­са, неподверженность политическим и экономическим потрясениям. Вы­годно перечисление большого количества филиалов, услуг, указание коли­чества служащих.

; Одновременно так необходимая солидность не должна отпугивать по-

тенциальных клиентов. Нельзя допускать, чтобы у человека создавалось ; впечатление, что компания настолько велика, что ему там делать нечего. Потребитель должен чувствовать, что у него есть шанс перенести часть внушительности, солидности данной финансовой структуры на себя.

Сам текст может быть подан в виде инструкции. В финансовых опера-! циях важен каждый шаг. Поэтому читатель должен четко представить, что и в какой последовательности будет происходить: что он сделает сначала, I что и когда произойдет затем и т.д.

В объявлениях о финансовых услугах лучше не использовать юмор. С деньгами не шутят. В большинстве случаев деньги для людей — предмет первоочередной жизненной важности.

В прямой финансовой рекламе клиентам предлагают те или иные услу-; ги. В имиджевой рекламе упор делается обычно на три основные темы:

• деньги (как средство обогащения, как единицы нумизматики, как ; предметы искусства и т.д.),

• спонсорство (общественно значимые мероприятия, премии, призы и т.д.),

• коллекции предметов искусства (нечто достаточно ценное: брилли- ; анты, картины, редкие автомобили и т.д.).

Пример рекламирования широкого спектра услуг:

СБЕРБАНК РОССИИ

Предлагаем экспортерам и импортерам

Широкий спектр услуг

по обслуживанию внешнеторговых контрактов:

оценка соответствия условий внешнеторговых контрактов действующим нормам валютного законодательства:

консультации по вопросам осуществления операций в иностранной валюте;

оформление паспортов сделок по экспортным и импортным операциям;

уведомление клиентов о наступлении сроков представления отчетных доку ментов валютного контроля;

регулярная рассылка информационных писем клиентам по мере выхода новых законодательных актов, норм валютного регулирования, инструкции и положе­ний Банка России, ГТК РФ, Министерства финансов по валютному контролю с приложением их копий;

организация различных форм финансирования внешнеэкономической деятель ности;

осуществление всех видов документарных операций (документарные аккре­дитивы, документарное инкассо, гарантии) по внешнеэкономическим контрик там;

выдача таможенным органам гарантий обеспечения таможенных платежей клиентов банка.

Предприятиям, поддерживающим на своих счетах в филиалах Сбербанка России значительные обороты, имеющим высокие объемы внешнеторговых кон­трактов, может быть присвоен статус VIP-клиента с предоставлением различ­ных льгот, в том числе по размерам тарифов за услуги.

Сбербанк России:

обладает разветвленной филиальной сетью; проводит гибкую тарифную политику;

предоставляет особые условия обслуживания VIP-клиентов. Справки можно получить в любом филиале Сбербанка России...

Примеры нацеленного рекламирования одной услуги: