Тема 9: «Позиционирование товара на рынке»

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Задача маркетинга убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предполагаемый товар со своим идеалом.

Существует несколько возможностей для позиционирования, выбор которых зависит от особенностей товара, конкурентной ситуации, возможностей предприятия.

1. Позиционирование на основе свойств товара. При этом могут использоваться как инструментальные, так и эмоциональные характеристики продукта. Например, надежный телевизор, экономичный холодильник, духи, обеспечивающие образ «таинственности».

2. Позиционирование, использующее выгодное соотношение качество/цена. Товар представляется как лучшее предложение, которое можно получить за определенные деньги.

3. Позиционирование в зависимости от способа применения товара. Например, вермишель быстрого приготовления, позволяющая быстро и просто получить горячее блюдо.

4. Позиционирование по типу потребителя. В этом случае товар представляется рынку как лучший для определенного круга потребителей.

5. Позиционирование путем сравнения с конкурентами. При этом надо учитывать, что в России запрещена сравнительная реклама, что ограничивает возможность ее использования для реализации такой стратегии. В силу этого часто проводится сравнение характеристик предлагаемого предприятием продукта не с реальным товаром-конкурентом, а с «обычным», т. е. обезличенным изделием.

Тема 10: «Модель покупательского поведения» Модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского поведения состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции, рисунок 3.

Маркетологи стремятся понять каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.