Тема 12: «Процесс маркетинговых исследований»
Маркетинговые исследования включают пять основных этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению».
Цели могут быть:
- поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.
описательными – описание определенных явлений.
- экспериментальными - предусматривающие проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.
Отбор источников информации.
На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.
Сбор информации.
Разработав план исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
Анализ собранной информации.
Представляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают и сравнивают со стандартными.
Представление полученных данных.
Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, который состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.
Методы маркетинговых исследований:
Количественные – позволяют выявить масштаб и структуру факторов изучаемого явления;
Качественные – позволяют выявить специфические особенности изучаемого явления.
Система методов сбора информации:
Наблюдение.
Опрос (беседа, интервьюирование, анкетирование).
Эксперимент.
Критерии целесообразности проведения маркетинговых исследований:
Затраты – дополнительная информация имеет ценность, если ожидаемые доходы превышают затраты на ее получение.
Точность – требуемая точность информации напрямую связана с результативностью принимаемого решения. Следует помнить: чем выше требуемая точность, тем больше затраты на проведение исследования.
Время – проведение исследования требует большого периода времени, чем отпущено менеджеру для принятия решения. Иногда требуется быстрый ответ на действия конкурента.
Безопасность – некоторые исследования могут преждевременно раскрыть намерения конкурентам.
Тема 13: «Маркетинговое понимание товара» Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Уровни товара в маркетинге (по Ф. Котлеру).
1. Товар по замыслу – все возможные выгоды, которые может получить потребитель от приобретения данного товара. Это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?
2. Товар в реальном исполнении – это товар, обладающий пятью характеристиками:
Уровень качества.
Набор свойств.
Специфическое оформление.
Марочное название.
Специфическая упаковка.
Губная помада, тюбик зубной пасты, компьютер, учебные семинары, конкретный кандидат в депутаты – все это товары.
3. Товар с подкреплением – это товары и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды.
Например, Корпорация «IBM» осознала, что главное не компьютер, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.
4. Товар в полном смысле (брендированный товар) – соединяет в себе все уровни и при удачной маркетинговой политике может стать ядром товара, то есть иметь самоценное значение, когда покупатель в первую очередь реагирует на бренд.
Товары могут быть разделены на группы по нескольким признакам.