Глава 9. Анализ конкурентоспособности

Целью данного раздела является определение существующей стратегической конкурентной позиции (СКП) фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон.

Сильные стороны - это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными, и которые предоставляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга. Слабые стороны - это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения. При анализе внутренней среды, т.е. СКП, важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, - наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

- относительная доля на рынке;

- географический масштаб охвата рынка;

- масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

- комплексность проведения маркетинговых исследований;

- уровень новизны товара;

- уровень качества товара;

- степень широты номенклатуры товаров;

- уровень издержек;

- уровень привлекательности дизайна / упаковки;

- уровень цены на товар;

- уровень пропускной способности распределительной сети;

- степень широты охвата распределительной сети;

- уровень комплексности оказания сервисных услуг;

- уровень качества сервисных услуг;

- уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж).

Знание сильных и слабых сторон фирмы необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее конкурентное положение в будущем. В целом же фирма должна превратить свои сильные стороны в конкурентные преимущества и не допустить превращения слабых сторон в конкурентные недостатки.

Для удобства восприятия, результаты определения сильных и слабых сторон фирмы можно представить в виде таблицы.

Таблица 9.1 - Сильные и слабые стороны фирмы

Показатели оценки	Уровни показателей оценки	Стороны	Баллы
1	2	3	4
1. относительная доля на рынке	1.1 Доминирующая доля 1.2 Доля, равная доле конкурентов 1.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 2
2. географический масштаб охвата рынка	2.1 Доминирующая доля 2.2 Доля, равная доле конкурентов 2.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	8 6 2
3. масштаб охвата сегментов рынка	3.1 Доминирующая доля 3.2 Доля, равная доле конкурентов 3.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	9 5 3
4. комплексность проведения маркетинговых исследований	4.1 Доминирующая доля 4.2 Доля, равная доле конкурентов 4.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 3
5. уровень новизны товара	5.1 Доминирующая доля 5.2 Доля, равная доле конкурентов 5.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	9 6 4
6. уровень качества товара	6.1 Доминирующая доля 6.2 Доля, равная доле конкурентов 6.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	9 5 3
7. степень широты номенклатуры товаров	7.1 Доминирующая доля 7.2 Доля, равная доле конкурентов 7.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	7 5 2
8. уровень издержек	8.1 Доминирующая доля 8.2 Доля, равная доле конкурентов 8.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	8 6 3
9. уровень привлекательности дизайна / упаковки	9.1 Доминирующая доля 9.2 Доля, равная доле конкурентов 9.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 6 4
10. уровень цены на товар	10.1 Доминирующая доля 10.2 Доля, равная доле конкурентов 10.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	3 6 8
11. уровень пропускной способности распределительной сети	11.1 Доминирующая доля 11.2 Доля, равная доле конкурентов 11.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	8 5 2
12. степень широты охвата распределительной сети	12.1 Доминирующая доля 12.2 Доля, равная доле конкурентов 12.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	7 4 1
13. уровень комплексности оказания сервисных услуг	13.1 Доминирующая доля 13.2 Доля, равная доле конкурентов 13.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	8 6 2
14. уровень качества сервисных услуг	14.1 Доминирующая доля 14.2 Доля, равная доле конкурентов 14.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	9 5 3
15. уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж)	15.1 Доминирующая доля 15.2 Доля, равная доле конкурентов 15.3 Доля, меньше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	9 6 2

Однако само по себе установление обобщающей конкурентной позиции не имеет принципиального значения. Наибольшую важность для построения маркетинговой стратегии предприятия имеет выявление конкретных сильных и слабых сторон, которые затем через конкурентные преимущества или недостатки должны найти отражение в стратегии, а в последующем в программе и планах ее реализации в виде действий, усиливающих положительный эффект сильных сторон, и мероприятий, устраняющих слабые стороны или нейтрализующих их отрицательное влияние, что в целом усиливает конкурентную позицию предприятия в долговременном плане (стратегическую позицию).

Процедура оценки конкурентной позиции предприятия по отношению к конкурентам сводится к следующему:

Шаг 1 - Осуществляется оценка предприятия и его конкурентов по каждому показателю. При этом разрабатывается шкала с диапазоном оценки от 1 до 10. Кроме того, показатели должны быть взвешены между собой, т.е. каждому показателю определен коэффициент относительной важности (wj).

Шаг 2 - Производится расчет интегрального показателя силы конкурентов.

Шаг 3 - На основе разработанного решающего правила делается общий вывод о конкурентной позиции каждого конкурента, масштабы и степень конкурентного преимущества или недостатки и определяются те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее.

Для того чтобы определить позиции каждого конкурента по приведенным выше показателям необходимо свести оценки всех конкурентов в одну таблицу 8. Такая наглядность позволяет заострить внимание на конкурентной силе отдельных основных конкурентов, выявить свои преимущества и недостатки, которые затем должны найти отражение в разработке стратегии маркетинга

Таблица 9.2. - Определение стратегической конкурентной позиции (СКП) фирмы

Ключевые факторы/показатели оценки силы	Сравниваемое предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1. Относительная доля на рынке	22	48	48	40
2. Географический масштаб охвата рынка	14	19	19	19
3. Масштаб охвата сегментов рынка	14	17	22	29
4. Комплексность проведения маркетинговых исследований	60	60	41	56
5. Уровень новизны товара	90	82	68	62
6. Уровень качества товара	53	38	64	45
7. Степень широты номенклатуры товаров	21	36	32	30
8. Уровень издержек	34	34	51	49
9. Уровень привлекательности/дизайна	48	33	27	27
10. Уровень цены на товар	33	27	33	47
11. Уровень пропускной способности распределительной сети	10	14	14	23
12. Степень широты охвата распределительной сети	14	13	11	18
13. Уровень комплексности оказания сервисных услуг	59	47	47	47
14. Уровень качества сервисных услуг	55	48	48	48
15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж)	53	45	40	45
Интегральная оценка	580	561	565	585

Общая конкурентная сила нашей фирмы составляет 580, что совсем неплохо. Наше конкурентное преимущество в новизне товара, уровне его привлекательности, в качестве сервисных услуг, рекламной политике. Слабые стороны фирмы – доля, занимаемая фирмой на рынке, масштаб охвата рынка и его сегментов, степень широты ассортимента и уровень пропускной способности распределительной сети.

Иходя из этого при разработке маркетинговой стратигии особое внимание нужно уделить расширению ассортимента перспективного товара, расширению доли фирмы на рынке и сети распределения продукта.