12

Тема 4. Позиционирование и сегментирование в маркетинге

1. Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие сегмента и основные признаки сегментации

2. Отбор целевых сегментов

3. Позиционирование в маркетинге продуктов и услуг

1. Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие сегмента и основные признаки сегментации

Сегментирование – маркетинговая деятельность, направленная на правильный выбор целевого рынка. Избрание целевых сегментов рынка – оценка эффективности любого и предпочтение одного или нескольких сегментов рынка, на которых будут сосредоточены маркетинговые усилия организации.

При сегментировании делается предположение, что все входящие в конкретный сегмент потребители обладают одинаковыми желаниями и потребностями, хотя при этом все они разные люди и на самом деле могут желать приобрести дополнительные блага и возможности, которые не включены в предложение, а иные от чего-то отказываются.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка дает возможность:

♦ выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

♦ удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;

♦ выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

♦ установить достижимые и реальные цели;

♦ обеспечить повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

♦ оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия;

♦ снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента.

Вследствие сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.

1. Сегменты.

2. Ниши.

3. Регионы.

4. Индивиды.

Сегмент рынка – определенная, выделенная по каким-либо характеристикам группа потребителей внутри рынка, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга. Например, ресторан может отметить четыре сегмента своих клиентов:

• клиенты, которые посещают ресторан один раз в год;

• клиенты, которые посещают ресторан по большим праздникам;

• клиенты, которые еженедельно посещают ресторан;

• клиенты, которые посещают ресторан каждый день.

Ниша – более ограниченная группа потребителей, нужды которых удовлетворяются конкурентами фирмы в малой степени. Для выделения ниши необходимо поделить сегмент на более мелкие части и выделить группу, которую связывает желание приобрести особенное сочетание благ. Например, сегмент еженедельно посещающих ресторан может содержать:

• клиентов – приверженцев вегетарианства;

• клиентов, не придерживающихся вегетарианства.

Можно выделить следующие достоинства рыночной ниши:

1) потребители имеют конкретный набор потребностей;

2) потребители готовы оплатить высокую стоимость услуг той фирме, которая лучше других может удовлетворить их нужды;

3) фирма, работающая в нише, обязана иметь наивысшую квалификацию;

4) благодаря ограниченной специализации организация имеет некоторую экономию средств;

5) вероятность того, что фирмы‑конкуренты сосредоточат свой интерес именно на этой нише, мала;

6) ниша, располагающая достаточной величиной и перспективами роста, дает хорошую прибыль.

Известно большое число способов определения сегментов рынка, но к наиболее популярным из них можно отнести демографический, психографический и раздел рынка в соответствии с выбором потребителей. Бывают три структуры предпочтения.

Однородная структура предпочтения. Это структура рынка потребителей, выбор которых приблизительно совпадает. Марки товара пользуются приблизительно равным спросом и обладают похожими характеристиками.

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Вкусы потребителей кардинальным образом различаются. Марке фирмы‑производителя, которая возникнет на рынке первой, необходимо занять место в центре для привлечения внимания большего числа клиентов, для снижения общей неудовлетворенности. Если существует несколько торговых марок, то они, скорее всего, расположатся по всему рынку и будут значительно отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей.

Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть отчетливые группы потребителей с равными предпочтениями, которые именуются естественными сегментами рынка. У фирмы, первой вышедшей на рынок, есть три варианта действия:

1) занять место в центре для привлечения внимания всех групп потребителей;

2) сосредоточить усилия на самом крупном сегменте рынка (концентрированный маркетинг);

3) разработать несколько торговых марок на каждый сегмент рынка.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1. выбор методов сегментирования;

2. критериальная оценка перспективности сегментов;

3. выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка;

4. позиционирование на рынке.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. Априорный метод (от лат. a priory– предшествующий) предполагает, что признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т. е. подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Априорный метод часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. Априорный метод допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. Априорное сегментирование широко распространено, так как более доступно (легче получить информацию) и очень часто реализуется на интуитивном уровне, опираясь на укоренившиеся в общественном сознании штампы.

Апостериорный метод (от лат. aposteriori– последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Данный метод является единственным «истинным» способом сегментирования, однако на практике используется весьма ограниченно, так как требует сбора значительного объема труднодоступной информации и высокой квалификации исследователей.

Методика сегментирования состоит из следующих последовательных этапов:

1. исследование потребителей;

2. определение взаимосвязи между признаками и характеристиками потребителя;

3. выделение сегментов.

Данный метод подразумевает проведение опроса. Исследователь предварительно выбирает ряд переменных (признаков), и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Главная проблема, которая появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критерия (критериев), по которому будет проводиться сегментирование. Как правило, в качестве критериев сегментирования выступают потребности (нужды) и характеристики людей. Нужды клиентов – это главный критерий сегментирования рынка. Предприятие желает найти сегмент, включающий потребителей, обладающих близкими потребностями, т. е. нуждающихся в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т. д.).

Признак – это метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации считаются:

1) географические;

2) демографические;

3) социально-экономические;

4) психографические;

5) поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам необходимо анализировать группы клиентов с равными или близкими предпочтениями, проживающих в том или ином регионе. Как географический сегмент можно рассматривать целую страну или группу стран, обладающих какой-либо исторической, политической, этнической или религиозной общностью.

Довольно часто используется сегментация по демографическим признакам (пол, возраст, род занятий). Это связано с доступностью данных, их стабильностью во времени, а также существованием между ними и спросом весьма близкой связи.

Социально-экономические характеристики подразумевают существование сегментов потребителей на базе единства общественной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация связывает целый набор характеристик клиентов. Он проявляется в «образе жизни», т. е. это модель жизни человека, которая обусловливается увлечениями, поступками, пристрастиями, взглядами, типом связи с другими людьми и т. д.

Поведенческие признаки объединены и во многом обусловливаются психографическими. В основе их применения находится учет разных причин поведения, таких как: причина поездок, искомые выгоды, желание приобрести туристский продукт и т. д.

Основные признаки сегментации по группам потребителей:

Признаки	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Страна постоянного проживания	Внутренний, въездной, выездной
Географическая цель туристской поездки	По частям света, странам, регионам, городам
Демографические
Возраст	Дети (до 14 лет); молодежь (15-24 года); эконо­мически активные люди (25 лет): экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет); туристы «третьего» возраста (60 лет и старше)
Пол	Мужской, женский
Жизненный цикл семьи	Молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди
Тип семьи	Семейный туризм, одиночный туризм
Психографические
Социальный статус	Высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс
Стиль жизни	Любители наслаждений, тенденциозные туристы, семейные туристы, всецело отдыхающие
Мотивы поездок	Физическая, межличностная, престижна, психо­логическая, культурная
Поведенческие
Поиск выгод	Экономия, статус, престиж, надежность
Степень готовности приобрести продукт	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит
Степень лояльности (приверженности) к марке	Абсолютная лояльность, определенная лояль­ность, непостоянная лояльность, без определен­ной лояльности
Статус потребителя	Не потребитель, бывший потребитель, потенци­альный потребитель, начинающий потребитель, постоянный потребитель
Интенсивность потребления	Низкая активность, умеренная активность, высо­кая активность
Степень восприятия нового продукта	Новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы
Чувствительность к цене	Предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен (как свидетельство высокого качества)
Используемые средства транспорта	Авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный, морской
Средства размещения	Гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, частные квартиры и др.
Форма организации поездки	Туристы-индивидуалы, путешествующие группой, корпоративные клиенты
Сезонность	Основной сезон, межсезонье, по месяцам и вре­менам года
Длительность поездки	1-3 дня, 4-7 дней, 8-28 дней, 29-31 день, 32-91 день, 92-365 дней
Источник информа­ции	Туроператоры, турагенты, референтные группы, средства массовой информации, личный опыт
Социально-экономические
Профессия	Банковский служащий, работник сельского хозяйства и т. п.
Образование	Неполное начальное, начальное, неполное сред­нее, среднее, неполное высшее, высшее
Уровень дохода	Коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые

Количество признаков сегментации туристского рынка стремится к бесконечности. На практике сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных признаков, либо основываясь на их сочетании.

Для установления целей маркетинга, проведения рекламных кампаний используется сегментация с применением комбинации признаков, таких как мотивация путешествия, уровень важности туризма в структуре трат потребителя, снисходительность к инородной культуре, стереотип поведения туриста в туристском центре и др. В качестве примера можно привести систематизацию западногерманского исследователя Г. Гана, который распознает 6 основных типов туристов (каждой группе дано название по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W‑1 и W‑2, А и В‑типы.

S‑тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – характерный отпускник, останавливающий свой выбор на пассивном отдыхе на морских курортах, выбирающий безмятежность и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

F‑тип (нем. ferner– und flirtorientiert, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, разнообразие впечатлений и флирт. Он будет отдыхать только там, где что‑то случается, так как «неторопливая зажарка» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него. Девиз такого туриста – «компания, наслаждение, смена впечатлений».

W‑1‑тип (нем. wald– und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, отдающий предпочтение активному отдыху, пешим путешествиям и т. п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его мировоззрение. На отдыхе старается поддерживать хорошую физическую форму, но в спорте не профессионал.

W‑2‑тип – скорее профессионал, чем любитель. Переносит продолжительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При избрании тура и турцентра преобладает такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии предпочтений, как «пейзаж, цивилизация, история», вторичны (это может быть страстный альпинист, летчик‑любитель и т. д.).

А‑тип (нем. Abenteuer – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые чувства и эмоции, проверка своих сил в неожиданных обстоятельствах, опасность – вот то, что обусловливает выбор путешествия у данного типа отдыхающего.

В‑тип (нем. Bildung– und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – пытливые туристы. Данная группа делится на три подгруппы:

а) «специалисты», собирающие коллекцию увиденных ими достопримечательностей;

б) «экспансивные любители культуры и природы»;

в) «знатоки», которые расширяют свой запас знаний в определенных областях культуры, истории, искусства и т. д.

Для определения нужд потребителей необходимо провести маркетинговые исследования. На первой ступени – это неформальный опрос возможных потребителей и обсуждение в группах с целью выяснения нужд, отличий в имеющихся желаниях. Например, кто-то предпочитает низкие цены, кто-то имидж и качество товара. На второй ступени разрабатывается формальная анкета, которая заполняется большой группой потребителей для количественной оценки отличий. Цель последней ступени – обнаружение связи между разницей в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

Таким образом, выполняя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Сформированные с помощью разнообразных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для обнаружения наиболее подходящих для них туристских предприятий.

Особое внимание в процессе сегментирования необходимо уделять выбору целевого рынка, так как именно он направлен на определение более узкого целевого рынка туристского предприятия.