3. Сущность сбытового и маркетингового подхода

В зависимости от объекта, на который ориентированы усилия предприятий, различают сбытовой и маркетинговый подход к организации. При сбытовом подходе усилия организации ориентированы на товар, а основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новый или усовершенствованный продукт. При маркетинговом подходе усилия организации ориентированы на потребителя, а основная задача сводится к изучению потенциальных потребностей.

Различия в сущности сбытового и маркетингового подходов можно проследить по различным аспектам деятельности организации. (рис.)

4. Цели, функции и принципы маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга. Они раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга:

– ориентация на потребителя;

– комплексность;

– гибкость и адаптивность;

– концентрация усилий;

– нацеленность на перспективу;

– сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

– программно-целевой подход.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций.

Комплекс из пяти функций в логической последовательности и причинно-обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

1. Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

2. Продуктово-производственная (созидательная) функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

3. Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление – распределение – обмен – потребление».

4. Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

5. Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. Подфункция планирования – одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании — это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том числе определение:

• цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

• общей организации процесса и рамок планирования и др.

Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование с четким ранжированием стратегических задач.

Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:

• проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации товаров (услуг), прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель контроля – установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок, выработка на этой основе корректирующих мер;

• контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, который имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверсифицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней ревизионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль позволяет выявить недостатки в деятельности фирмы, малоэффективные операции и принять соответствующие меры;

• стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка через определенные периоды стратегических (принципиальной значимости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно сопровождается общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или уточнением стратегических установок, поставленных целей и соответствующих им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изменившейся внешней средой и внутренними условиями деятельности фирмы.