Тема 7. Маркетинговые исследования

Автоматизированные информационные системы в маркетинге. Функции МАИС. Структура МАИС: технологическое обеспечение МАИС, информационное обеспечение, техническое обеспечение, программное обеспечение, математическое обеспечение, организационное обеспечение, правовое обеспечение. Принципы, лежащие в основе разработки МАИС. АРМ маркетологов. АРМ руководителей. Внутренняя и внешняя информация. Источники получения текущей внешней информации. Маркетинговая разведка. Маркетинговое исследование.

Направления маркетинговых исследований. Поставщики услуг маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований: предварительное, или разведывательное, исследование; описательное, или дескриптивное, исследование; причинное исследование. Методы сбора информации для маркетингового исследования. Анализ вторичной информации. Источники вторичной информации. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Лабораторные эксперименты, лабораторное тестирование цен, полевой эксперимент

Основные этапы процесса маркетингового исследования:1) определение проблемы и постановка цели исследования; 2) проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; 3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования; 4) анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Методы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора данных в маркетинговом исследовании. Маркетинговое образование и подготовка маркетологов.

Литература: [3] стр. 35-58; [9] стр. 67-111.

Новые термины. Маркетинговая АИС, маркетинговая разведка, маркетинговые исследования, синдицированные услуги, методы сбора информации для маркетингового исследования, анализ вторичной информации, опрос, наблюдение, эксперимент, процесс маркетингового исследования, маркетинговое консультирование

Вопросы для самопроверки.

1. Назовите подсистемы Маркетинговой АИС (МАИС).

2. Перечислите принципы, лежащие в основе разработки МАИС.

3. Охарактеризуйте назначение и возможности АРМ менеджера.

4. Что такое маркетинговая разведка?

5. Дайте характеристику направлениям маркетинговых исследований.

6. Какова классификация маркетинговых исследований?

7. Дайте характеристику методам сбора информации для маркетингового исследования

Темы рефератов

1. Автоматизированные рабочие места как средство автоматизации работы маркетологов.

2. Особенности разработки МАИС.

3. Процесс маркетинговых исследований.

4. Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях.

5. Прикладные вопросы маркетинговых исследований.

Тема 8. Информационный рынок. Маркетинговые коммуникации

История информационного рынка: формирование мирового и национальных рынков информационных услуг, основные потребители и поставщиков информационных услуг. Формирование секторов информационного рынка.

Информационные товары и услуги. Типы организаций информационной индустрии: производители информации, владельцы автоматизированных банков данных (АБД), владельцы сетей ЭВМ и телекоммуникационных средств, информационные посредники (брокеры), пользователи информации.

Структура информационного рынка. Классификация информационных услуг. Классификация информационных рынков по географическому признаку.

Группы информационных продуктов и услуг: издательская продукция, аналитическая информация, информация в машиночитаемой форме, кино-, видео-, слайд- и диафильмовая продукция, информация на микроносителях, переводы, результаты научных, информационных, экономических, конъюнктурных, патентных исследований и разработок.

Особенности маркетинга информации как интеллектуального продукта: интеллектуальный продукт, интеллектуальная собственность, промышленная собственность, патентно-лицензионное обеспечение, патентная система. Барьеры продвижения интеллектуальных продуктов: технический барьер, экономический барьер, законодательный барьер.

Сущность, виды тенденции развития маркетинговых коммуникаций: целевая аудитория, факторы влияния на развитие маркетинговых коммуникаций; маркетинговые коммуникационные обращения, особенности различных видов маркетинговых коммуникаций, «интегрированные маркетинговые коммуникации»; задачи маркетинговой службы. План маркетинговых коммуникаций.

Общая характеристика рекламы. Функции рекламы: информативная, побуждающая, стабилизирующая, маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая, социальная. Стадии содержательной разработки рекламного обращения. Виды рекламы: имидж-реклама, стимулирующая, реклама стабильности, рекламные средства, оценка эффективности рекламы

Стимулирование сбыта: основные формы, средства и мероприятия. Стимулирование потребителей. Основные средства стимулирования торговли. Основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов Стимулирование фирмы-производителя.

Связи с общественностью (public relations — PR): комплекс инструментов и форм PR, особенности.

Прямой маркетинг, формы прямого маркетинга. Личные продажи и другие источники коммуникаций.

Литература: [9] стр. 158-210.

Новые термины. Информационный рынок, информационные товары и услуги, структура информационного рынка, классификация информационных услуг, классификация информационных рынков, маркетинг информации как интеллектуального продукта, коммуникация, маркетинговые коммуникации, целевая аудитория, брендинг, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите историю развития информационного рынка.

2. Назовите типы организаций информационной индустрии.

3. Какова структура информационного рынка?

4. Назовите классификацию информационных рынков по географическому признаку.

5. Перечислите особенности маркетинга информации как интеллектуального продукта.

6. Каковы тенденции развития маркетинговых коммуникаций.

7. Дайте характеристику комплекса маркетинговых коммуникаций.

Темы рефератов

1. Брэндинг и разработка нового продукта.

2. Коммуникации и маркетинг.

3. Информационный рынок Украины.

4. Мировой информационный рынок.

5. Особенности маркетинга информации.

6. Особенности конкурентной борьбы на информационном рынке.