III. Множественность подходов к определению

Маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций

(Р. Битлер, 1911 г.)

Маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения

(Р. Кокс, 20 - е годы)

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю

(Р. Ален 60-е годы)

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

(Ф. Котлер 80-е годы)

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

(Американская ассоциация маркетинга 1985 г.)

IV.Рынок («маркет»)- это основа понятия, как термина «маркетинг». Следовательно, в маркетинге под рынком понимают: группу людей или потребителей данного товара, обладающих: 1)определёнными потребностями, 2) желанием эти потребности удовлетворить, 3)достаточной для этого покупательной способностью.

Нужда- это чувство острой нехватки чего- либо.

Потребность- трансформированная нужда в соответствии с культурным уровнем, мировоззрением воспитанием данного индивида.

Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

2 вопрос: Маркетинг, как философия бизнеса. Основные элементы и инструменты маркетинга. Комплекс маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение.

МАРКЕТИНГ- это:

Набор инструментов руководителя Философия бизнеса

- исследования рынка достижение предпринимательских целей

- ценообразования благодаря сознательному удовлетворению

- товарная политика потребностей клиентов.

- сбыт и распределение

- продвижение(в том числе реклама)

- и т.д.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4р. (marketing mix)

Marketing mix: PRODUCT, PLACE(место, система распределения), PRODUCTION(система продвижения), PRICE(цена)

Комплекс маркетинга позволяет дать ответ на вопрос какими глазами потребитель видит фирму и её продукт.

Например, 1) продукт (1 – ожидание клиента, 2 – предложение фирмы), 2) фирма (1-ценность 2-цена), 3) место (1 – место 2- система), 4) продвижение (1-информация 2-система промоушен)

Элементы маркетинга:

1)Продукт

2)Цена

3)Место

4)Продвижение

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Инструменты:

1)PR

2)Стимулирование сбыта

3)Реклама

4)Личные продажи

Комплекс маркетинга - модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Место (Place) — месторасположения торговой точки.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс маркетинга- это определённый набор инструментов или средств маркетинга, использование которых, в определённых комбинациях, создаёт маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке и позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов и адаптироваться к изменениям окружающей среды.

3 вопрос: Сегментация рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Критерии сегментации. Критерии выбора и требования к сегменту.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу. Может осуществляться как с целью выбора целевых сегментов рынка и концентрации на них своих усилий, так и для применения дифференцированного маркетинга (различные продукты/инструменты для различных сегментов).

Сегментация рынка – стратегический вопрос маркетинга.

Десигментация – процесс слияния сегментов.

Требования к сегменту: 1. идентифицируемость (определяемость и отличимость от других).

2. Измеряемость (ёмкость рынка). 3. Достаточность размеров (рентабельность). 4. Достижимость для продавца в транспортном и коммерческом отношении.

Признаки(критерии) сегментации: 1) География: а) город, село, микрорайон; б) эк. положение региона;

в) климат; г) удалённость от производителя.

2) Социально – демографические: а) соц. положение; б) пол; в) возраст; г) образование; д) профессия;

е) сегментация по выгодам (экономия, качество, долговечность и символизм); ж) размер семьи.

3) Психографические признаки: а) тип личности; б) Соц. класс; в) жизненный тип (спортивные, гламурный …)

г) черты личности; д) характер, темперамент.

4) Признаки потребительского поведения: а) новаторы – консерваторы (инертное поведение); б) эксперты, дилетанты; в) интенсивность потребления; г) интенсивность пользования товаром; д) стиль приобретения.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы бороться за рынок – потребителя, а не тратить силы на борьбу с конкурентами, а для того чтобы избегать лобовой конкуренции, поскольку рынок обладает потребностями, которые нужно удовлетворять.

Этапы сегментации: 1. определить критерии; 2. составить характеристики рынка – потребителей по данным критериям; 3. определить привлекательность сегмента по вышеописанным требованиям; 4. выбор сегмента.

Маркетинг с точки зрения сегментации делится:

1. Массовый (продукт для всего рынка, без разделения его на сегменты (кока- колла))

2. Дифференцированный (когда производитель ориентируется на несколько сегментов по спец. требованиям)

3. Концентрированный маркетинг (когда продукт приспосабливается к требованиям отдельной группы потребителей (сок для диабетиков, питание для детей)).

Целевой рынок ( Концентрированный = Целевой) - точка приложения маркетинговых усилий, привлечённый участок рынка, на котором предприятия производят свою деятельность.

4 вопрос: Позиционирование товара и фирмы на рынке. Способы позиционирования. Технология позиционирования. Ошибки позиционирования.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

Позиция- это место занимаемое в сознании потребителя каким- либо продуктом (брендом, маркой) по сравнению с аналогичным, конкурентным продуктом.

Позиция рассматривается как сложный набор ассоциаций, складывающихся в сознании потребителя по отношению к данному товару (бренду, марки).

Позиционирование продукта- это обеспечивание продукту чётко отличного от др. места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование – это работа с товаром и работа с сознанием потребителя.

Позиционирование фирмы – определение места, кот. занимает фирма со своими товарами на соответствующем рынке среди конкурентов.

Этапы позиционирования.

1) Определение наиболее важных характеристик продукции, согласно которым и осуществляется потребительский выбор;

2) Сравнительный анализ с продукцией конкурентов.

а) мнение потребителей

б) собственное исследование

в) независимая экспертиза

3) Внесение изменений в маркетинговую политику фирмы.

Удачное позиционирование- это тот случай, когда клиент может определить чем товар или услуга отличается от других представляемых на рынке.

Особенности сознания человека: 1. ЧИСЛО МИЛЛЕРА ( 7 +/- 2). Человеческая память способна удерживать одновременно лишь 7+/- 2 информационных отрезка.

2. Миллер установил, что в голове у потребителя существует «ТОВАРНАЯ ЛЕСТНИЦА», необходимая для того, чтобы ранжировать марки в данной категории товаров.

3. ВОСПРИЯТИЕ ИНФОРМАЦИИ. Человек плохо воспринимает новую информацию и не замечает старую. Лучше всего воспринимается новая информация в связи со старой.

Для успешного позиционирования самый лёгкий способ – это проникновение в сознание потребителя первым (лидером) (ксерокс, скотч, памперс). Первая закрепившаяся в сознании потребителя марка, получает долю рынка в 2 раза больше чем марка №2. Однако нужно не только стать первым,но и довести первенство до сознания потребителя. Кроме того, нужно помнить гл. формулу позиционирования – отличаться от др. не нужно попадать в ловушку «лучший товар» - это миф, т.к. его нужно довести до потребителя.

Выбор отличительного преимущества и требования к нему: 1) преимущество должно быть важным для потребителя. 2) преимущество должно быть неповторимым. 3) превосходство. 4) доступность (потребитель должен это ощутить). 5) труднокопируемость. 6) приемлемость. 7) рентабельность (выгодность).

Технология позиционирования:

1. Выбрать и идентифицировать категорию людей, у которых вы хотите сформировать "моментально складывающееся мнение" о чем-то, вызвать желание получить что-то или вызвать антипатию к чему-то.

2. Решить, как вы хотите представить свой продукт - хотите ли вы сравнить его с каким-то хорошим известным людям предметом, который вы найдете, или с каким-то плохим. А также решить, какое мнение вы хотите сформировать у людей об этом продукте, или какое желание или какого рода неприязнь хотите у них вызвать.

3. Провести опрос среди этой категории людей с целью выяснить, что у них пользуется популярностью, что они считают прекрасным, полезным и т.д. или что они считают ужасным, отвратительным и т.д. В своих вопросах даже не упоминайте о том, для чего именно вы собираетесь, в конечном счете, использовать результаты этого опроса. Вы можете провести опрос, чтобы узнать отношение людей к чему-либо, или вы можете провести опрос в отношении предметов, профессий или чего угодно еще выбранного вами, что имеет хоть какое-то отношение к тому продукту, который вы хотите протолкнуть.

4. Опираясь на ответ, который дали большинство опрошенных людей, выбрать какой-то предмет, какую-то профессию или отношение к чему-либо и т.д., которые людям кажутся великолепными, или ужасными, или какими-либо еще.

5. Придумать блестящую идею, как можно сравнить то, что вы хотите донести до людей, с известным отношением, или предметом, или профессией, или чем-либо еще, по поводу которых у них у всех есть твердо устоявшееся мнение.

Проведите среди категории людей, которым вы хотите донести свою идею, столько опросов, сколько вам необходимо, чтобы узнать, какие среди них бытуют точки зрения вообще или как они относятся к тому, что вы нашли. Или даже чтобы выяснить, что им вообще нравится и что не нравится, узнать, какой лексикой они пользуются, узнать их вкусы в одежде и т.д. Все это делается для того, чтобы на основе этого вы могли написать рекламный текст так, как если бы это были их собственные слова, и нарисовать картинки так, как если бы они это сделали сами».

Подходы к позиционированию (Г.Ассель):

1) Потребительское позиционирование (Когда потребитель сам ставит товар, марку На определённое место в своей голове) А) информационное позиционирование - Строится на том, что всё должно иметь

ценности и качества (подходит для инвестиционных товаров); Б) эмоционально- образное позиционирование - строится на эмоциях человека, создает настроение на основе образов (баунти)

2) Конкурентное позиционирование (Ф.Котлер) - лучший в своём роде

А) по атрибуту ( подчёркивает абсолютную хар-ку товара) ; Б) по преимуществу (что в продукте лучшего) ; в) по использованию (лучший для чего-то) г) по потребителю ( лучший для кого-то) д) по соотношению цены и качества е) по категории продукта ( лучший в своем виде) ж) по конкуренту (лучший относительно конкурента)

Ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование – когда нет чёткого образа продукта, компании и т.д. (высшая лига).

2. Сверхпозиционирование – разработчики перестарались и отсекли часть клиентов

3. Сомнительное позиционирование – потребители не верят в то, что им говорят

4. Запутанное позиционирование – изложили много информации, а суть непонятна(украшений должно быть мало).

СПОСОБЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА И

КОМПАНИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КОПИРАЙТЕРАМИ (на примерах).

1. Характеристика товара и выгоды, получаемые потребителями (копирайтеру на заметку)

Копирайтеру следует знать, что эта стратегия – весьма популярная. К примеру, в рекламном слогане BMW "Предел мечтаний автомобиля" акцентируется внимание потребителей на превосходных технических характеристиках своей продукции в сочетании с удобством в обращении и удачными конструктивными решениями.

Нередко в рекламе используется несколько атрибутов, например зубная паста Aqua Fresh ("Предупреждает кариес и освежает дыхание)", и Matey ("Чистит не только ваших детей, но и ванну)

2. Указание на лидирующее положение товара (копирайтеру на заметку)

Этот фактор является мощным фактором позиционирования. Ведь люди склонны лучше запоминать "Номер первый", чем "Номер второй". Именно такую стратегию позиционирования применила Canon при выведении на рынок своего компактного лазерного принтера; рекламное объявление началось с заголовка "Впечатляющий скачек от крупнейшего в мире, к самому маленькому"

3. Соотношение "цена – качество" (копирайтеру на заметку)

Данный подход к позиционированию базируется на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам.

Пример 1. Sainsbury's, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury's стоят дешевле".

Пример 2. Компания Honeywell, выпускающая товары для промышленности, воспользовалась рассматриваемой стратегией позиционирования, рекламируя свои управляющие клапаны как "Возможность сэкономить фунт стерлингов, заработав фунт дополнительных преимуществ"

4. Использование товара (копирайтеру на заметку)

Этот метод позиционирования состоит в установлении связи товара с определенным пользователем (или типом пользователя). Для этого могут использоваться известные личности (например, Кристина Орбакайте). Позиционирование, ориентированное на особый тип пользователя, с успехом используют Levi's (молодой, задиристый, сексуальный), Audi (быстро взбирающийся вверх по социальной лестнице), Guinnerss (индивидуалист, интеллектуал)

5. Категория товара (копирайтеру на заметку)

Некоторые товары оказываются в выигрышном положении, если их позиционирование осуществляется в рамках определенной категории товаров.

Пример 1. Маргарин, на упаковке которого красовалась надпись "Невозможно поверить, что это не масло!", был позиционирован в категории сливочного масла по причине удачно выбранного рекламного текста.

Пример 2. Кофе Red Mountain был позиционирован в категории молотого кофе с помощью строки рекламного объявления: "Чрезвычайно тонкий помол этого кофе даст вам почувствовать его вкус и избавит от пережевывания остатков зерен"

6. Конкуренты (копирайтеру на заметку)

Позиционирование по принципу сравнения с имеющими солидную репутацию конкурентами может оказаться эффективным, поскольку в данном случае используется положительный имидж компаний – конкурентов на рынке.

Пример 1. Subaru выбрала в качестве конкурента Volvo. Она подчеркнула в своей рекламе, что "Volvo завоевала репутацию благодаря высокой выживаемости своих машин в автокатастрофах. Репутация Subaru основывается на умении избегать катастроф". Основой для этого утверждения послужили улучшенные технические характеристики торможения и тот факт, что ведущими являются все четыре колеса (обеспечивается большее сцепление колеса с дорожным покрытием).

Пример 2. Авиакомпания Delta выбрала в качестве конкурента British Airways с ее рекламным слоганом "Авиакомпания, которую любит весь мир", противопоставив свой лозунг: "Нам не нужно, чтобы нас любил весь мир, – мы хотим, чтобы нас любили вы".

Отмечу, что в некоторых случаях компании подчеркивают свое сходство с компаниями-конкурентами, а в других – противопоставляют себя им, подчеркивая собственную индивидуальность

7.Символы (копирайтеру на заметку)

Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки), Andrex (игрушки Andrex – мягкие, пушистые). Использование символов особенно эффективно: 1) когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара; 2) когда символ отражает качество, с которым потребителю приятно ассоциировать себя (бык Мерил Линч)

8. Страна происхождения товара (копирайтеру на заметку)

Использование в качестве позиционирования страну происхождения товаров является очень эффективным. Например, Jameson распространило рекламу, в которой фигурировали слова: "Jameson – настоящий ирландский дух!" У многих копирайтеров и других специалистов по рекламе и брендингу сложилось неверное представление, что позиционировать себя по принципу страны происхождения могут только компании из США, Европы или Японии. Однако С. Анхолт, автор книги "Брендинг: дорога к мировому рынку" имеет другую точку зрения. И он привел в подтверждение своей точки зрения яркий пример [2, с. 151]: "… Рустам (Тарико) почувствовал, что большой потенциал кроется в распространении среди коренных жителей Европы и США бренда настоящей высококачественной русской водки – не коммунистической, а имперской – и что при правильной стратегии бренд может претендовать на надежное первое место. Более того, реальная история о происхождении "Русского стандарта" – единственная водка, имеющая знак одобрения царя Николая, – дает бренду право конкурировать с "Smirnoff” , “Grey Goose”, “Finlandia” и другими этикетками класса премиум”

5 вопрос: Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товара.

ПРОДУКТ

Продукт – это все, что может удовлетворить нужду или потребность клиента и предлагается для продажи на рынке.

Продукт – совокупность свойств, приносящих определенную выгоду.

Продукт – решение и потребление потребительских проблем.

Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут — это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами - именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.

ММТ ПО ИЛЬИНУ:

ММТ – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

ММТ позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор материалов и процессов, необходимых для его производства, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.

Предпосылки ММТ:

1.Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу (ценность, полезность), которую он ожидает от его использования.

2.Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия.

3.Один и тот же товар может удовлетворить разные потребности.

4.Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

ММТ:

1.Ядро товара. Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена. Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя.

2.Ожидаемый товар. Минимальный набор ожиданий покупателя от товара. Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам товара.

3.Расширенный товар. Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель. Набор решений по элементам маркетинга: цена, распределения, продвижение.

4.Потенциальный товар. Действия по привлечению и удержанию потребителей с учётом возможных изменений товара и его применения. Всё, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем.

Функционально искомые выгоды потребителя:

1.Время жизни – возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ресурс.

2.Стоимость жизни – возможность сэкономить деньги на покупках.

3.Стиль жизни – возможность поддержать определённый стиль жизни.

4.Качество жизни – возможность получить товар заданного качества.

Товарное предложение – набор определённых обещаний с точки зрения стоимости.

Стоимость, назначенная покупателем – разница между ощущаемыми выгодами по сравнению с ожидаемыми выгодами.

Атрибут товара – объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Факторы создания ценности путём повышения полезности продукта:

1.Эстетика – восприятие продукта органами чувств: зрением, слухом, обонянием, вкусом.

2.Эмоции – чувства, которые испытывает потребитель, пользуясь продуктом.

3.Самобытность продукта – отражение уникальности продукта, его не подвластности времени и соответствия современности.

4.Качество – производственные процессы, материалы и методы сборки – всё должно отвечать требованиям потребителя.

5.Воздействие – влияние на социальную среду, связанное с системой ценностей потребителя и способствующее возникновению привязанности к марке.

6.Ключевая технология – продукт должен нормально функционировать и оправдать ожиданий покупателей. Он должен быть достаточно надёжен.

7.Эргономика – удобство пользования продуктом, как в физическом, так и в моральном отношении.

Этапы создания ММТ:

1.Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующим и потенциальным потребителям. Исследование проводится методами анкетного опроса, фокус-групп и наблюдения за конечными потребителями. Для исследования корпоративных потребителей и посредников возможно применения экспертных оценок и метода анализа проблем.

2.Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов. Оценка атрибута равна произведению важности атрибута и степени его присутствия в товаре.

3.Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов. Исследование проводится методами экспертных оценок или оценки потребителями.

4.Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы.

5.Разработка ММТ. Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.

6.Анализ полезности товара.

7.Разработка программы реализации и поддержки ММТ. Разработка всех остальных элементов маркетинг-микс, а также планов производства и обеспечения обслуживания потребителей.

8.Выбор концепции и разработка программы позиционирования ММТ.

Классификации свойств продукта

По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как

родовые (функциональная полезность);

периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);

добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).

П. Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:

основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Методы построения мультиатрибутивной модели продукта

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

как сформировать набор атрибутов;

как оценить набор атрибутов.

Методика развертывания функции качества (РФК)

Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).

Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).

Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

Классификация продуктов: 1) BTC (business to customer) – потребительские товары : а) товары повседневного спроса (характер покупки: товары стабильного спроса, импульсивного спроса, экстренного спроса) ; б) товары особого спроса; в) товары предварительного выбора (инвестиционные) ; г) товары пассивного спроса.

2) BTB (business to business) – промышленные товары : а) материалы и детали; б) капитальное имущество; в) деловые услуги.

Товары повседневного спроса – приобретают часто, без раздумий, без особых усилий на сравнение их между собой.

Товары стабильного спроса – покупают регулярно.

Товары импульсивного спроса – которые покупают без предварительного просмотра (например, шоколадный батончик).

Товары экстренного спроса – в случае внезапного возникновения нужды.

Товары предварительного выбора – дорогостоящие, имеющие значительный срок эксплуатации, покупке предшествует планирование, обдумывание и тщательный вывод (например, машина, квартира и тд).

Товары особого спроса – товары, предназначенные для немногочисленной группы пользователей («товары не для всех»).

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо ничего не знает, либо не имеет желания его покупать (например, лотерейный билет).

Капитальное имущество – (транспорт, сооружения, здания, оборудования и т.д.).

6 вопрос: Комплекс решений по оформлению продукта. Решение по качеству продукта. Параметры качества товаров и услуг.

Решения по оформлению продукта:

1. решения внутреннего характера, связанные с оформлением продукта

2. решения, связанные с рыночным окружением или внешней средой бизнеса (решение по присутствию на рынке)

ПРОДУКТ: упаковка, сервис, гарантия, марка, цена(сколько стоит), функциональные характеристики (качество)

Главный вопрос: какими свойствами наделен продукт?

КАЧЕСТВО – это степень соответствия совокупности характеристик и свойств продукта в совокупности потребностей и ожиданий клиента с учетом цены, которую он готов заплатить.

Параметры качества товаров:

1. функциональное соответствие – способность товара выполнять свою базовую (особую) функцию (идея товара).

2. Дополнительные функции

3. Соответствие нормам и стандартам качества

4. Надежность – установлено гарантией

5. Долговечность

6. Сервис

7. Дизайн (эстетичность)

8. Воспринимаемое качество – имиджевая характеристика товара

9. Экологичность (мебель,обувь и т.д.)

УСЛУГИ – особый товар, приносящий потребителю удовлетворение или полезный результат.

Особенности услуг: 1) неосязаемость (нематериальность)

2) неотделимость от производителя

3) одновременность процесса производства и потребления

4) невозможность хранения и передачи

5) непостоянство качества

Параметры качества услуги: 1) компетентность 2) надежность – гарантия, что услуга будет оказана в определенное время и месте, принесет гарантированный результат 3) отзывчивость – способность системы реагировать и отвечать на запросы клиентов (в том числе и на нестандартные) 4) доступность – отсутствие дискриминации 5) понимание – способность персонала понять запросы клиента 6) коммуникация – язык, на котором говорят с клиентом, должен быть понятен этому клиенту 7) доверие 8) безопасность 9) обходительность персонала 10) «осязаемость» - способность услуги материализоваться

Колесо качества услуг: удовлетворение сотрудников работой – высокая мотивация персонала – более качественное обслуживание клиентов – высокая степень удовлетворимости клиентов – рост числа клиентов

7 вопрос: Торговая марка и бренд: основные понятия и особенности определения. Составляющие марки, функции марки, свойства передаваемые потребителю.

Марка (brand) - это термин, имя, знак, символ, рисунок и их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Brand = марка + ценность в глазах потребителя (обещание производителя).

1888г – первый бренд (компания «кодак») ; 1889г – Кока- колла; первый бренд России- обувь компании «Скороходы».

Из чего состоит марка:

1. Марочное название – часть марки, которую можно произнести в слух.

2. Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но нельзя назвать (спец. Знак, символ, изображение, отличительная цветовая гамма, спец. Шрифт).

- Логотип (есть буквы, слова)

- Эмблема (только изображение)

3. Товарный знак – это часть марки, обеспеченная правовой защитой. Защищает права производителя или продавца на его использование. Это объект интеллектуальной собственности. Нематериальная часть компании (например, с – диски,аудио и тд; R – все права зарегистрированы, TM – товарная марка ).

Кроме товарной марки есть ещё торговая марка, она создаётся для продажи товаров, созданных другими компаниями (например, евросеть, дом еды, ашан и тд).

Функции марок: 1. идентификации и дифференциации (узнавание и отличие от конкурентов)

2. продвижения (реклама, пиар, стимулирование сбыта).

3. Эффект «марки – крыши» (Nestle, «Моя семья»). Эффект «марки – крыши» может быть как положительным, так и отрицательным, т.к. потребитель ранее употреблявший марочный продукт переносит своё отношение и на др. продукты фирмы.

4. марка уменьшает степень власти торговли над реализацией продуктов.

5. Один и тотже продукт может быть продан под разными марками в различных сегментах рынка.

«Белые товары» - это товары без марочного названия с преднамеренно простой упаковкой, на которой указана категория товара и производитель. Они показывают потребителю то, что обладают всеми признаками марочных товаров, помогают потребителю быстро узнать товар, показывают ему, что он платит не за роскошную упаковку и рекламу, а за сам качественный товар.

Свойства марки (бренда):

1. Характеристика – это первый уровень ассоциаций. 2. Преимущество – (функциональные и эмоциональные преимущества). 3. Ценности производителя. 4. культура. 5. Индивидуальность ( описываются индивидуальные особенности потребителя). 6. создается впечатление о типичном владельце.

8 вопрос: Концепция жизненного цикла продукта. Виды жизненного цикла продукта. Конкурентная ситуация, финансовые потоки и необходимые стратегические решения на различных стадиях жизненного цикла продукта.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА. (Бобрушева В.В)

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

ФАЗА 1 – Разработка. (1-2% от объема продаж)

Продукт разрабатывается ,его можно ещё и не быть материально./НИ_ПИ_ОКР/

НИ- научные исследования; ПИ- прикладные исследования; ОКР- опытно- конструкторские разработки.

Подробнее: 1. поиск идёй: анализ потребностей клиентов, анализ реклам- акции (жалоб), анализ мнений и идей среди сотрудников, анализ деятельности конкурентов, анализ тенденций НИОКР.

2. Отбор идей: экспертиза идей с помощью различных методов.

3. Бизнес- анализ: маркетинговый план, анализ продуктовой программы с помощью инвестиционных расчётов, модулирования рынков, ситуаций, анализ себестоимости, покрытие затрат, оценка рисков и т.д.

4. Создание прототипа: развитие концепции продукта, создание модулей и опытных образцов, их испытание.

5. Рыночные тесты: опросы потребителей, установки опытных образцов у пользователей, их испытание и экспертные оценки.

6. Выход на рынках.

Продаж нет вообще:1) нужно определить ёмкость рынка. 2) Спрогнозировать реакции поведения потребителей 3) провести позиционирование продукта, чётко определить сегмент рынка. 4) оформить продукт. 5) оценить реакции конкурентов. 6) разработать маркетинговую стратегию, в том числе стратегию продвижения и распределения продукта.

ФАЗА 2 – Внедрение. ( 2,5%)

Маркетинговая цель – это создать max спроса на продукт, т.е. создать рынок.

Характеризуется: 1). отсутствие конкурентов или или их малое количество. 2). Потребителями товара «новинки» яв-ся особые люди. 3). Реклама должна быть ориентирована именно на них. 4).возможны бесплатные образцы. 5).Цена может быть высокой 6). В модификациях товара нет никакой необходимости.

ФАЗА 3 – Фаза роста. ( 13,5%)

Гл. цель – расширение сбыта за счёт роста производственных мощностей и роста пропускной способности каналов распределения.

Характерно: 1) прибыль становится положительной, продукт начинает окупаться, доля прибыли растёт за счёт роста объёмов продаж и объёмов производства. 2) конкурентов не много, но они начинают появляться. 3) можно модифицировать товар, т.е. адаптировать его к запросам потребителей. 4) цена может варьировать, но как правило она растущая. 5) завоевательский, агрессивный характер рекламы.

ФАЗА 4 – Фаза созревания.(объем продаж стремится к мах)

Гл. цель - не пропустить точку максимума, сохранить за собой рынок.

Характерно: 1) объём продаж может увеличиваться, но медленными темпами, он стабилизируется, но прибыль на единицу начинает снижаться. 2) нужно защищать продукт путём дифференциации. 3) оборонительная реклама. 4) много конкурентов. 5) если пропустить точку max, то можно столкнуться с проблемой работы на склад.

ФАЗА 5 – Насыщение (зрелость).

Гл. цель – продлить эту фазу как можно дольше.

Характерно: 1) объём продаж ещё очень велик, но начинает медленно снижаться. 2) прибыль в объёме и на единицу продукции начинает падать. 3) типичные покупатели продукта –это инертные потребители.

4) необходимо проводить мероприятия по взбадриванию (стимулированию) рынка, а также пром-акции.

5) приемлемо снижение цен. 6) необходимо успеть вывести, на фазе зрелости, на рынок новый товар, не дожидаясь массового спада. (S-образный товар)

ФАЗА 6 – Спад.

Гл. цель - попытаться перепозиционировать продукт.

Характерно: 1) продажи падают. 2) можно попытаться переосмыслить позицию продукта, тогда он обретет вторую жизнь.

ФАЗА 7 – Устаревание.

Характерно: 1) продажи падают стремительно. 2) удержать спад невозможно. 3) расходы на маркетинг себя не окупают, поэтому их нужно прекратить.

ФАЗА 8 – Окаменение (петрификация).

Спрос не падает до 0, а как бы застывает на определённой отметке, за счёт небольшой части наиболее консервативных покупателей.

Характерно: 1) свёртывание производственной программы. 2) освобождение складов и ликвидация пр-ва.

Или передача продукта в другую нишу.

Концепция жизненного цикла товара (Ильин А.А):

1.Срок жизни товара ограничен.

2.На разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется.

3.Объём продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы.

4.Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Стадии ЖЦТ:

1.Внедрение. Объём продаж незначительный. Убыток. Потребители – новаторы. Небольшое количество конкурентов. Цель маркетинга: привлечение внимания покупателей, пробный маркетинг. Базовый продукт. Цена внедрения. Эксклюзивный сбыт. Информирование рынка и стимулирование посредников.

2.Рост. Объём продаж растёт. Прибыль минимальная. Потребители – ранние последователи. Растущее число конкурентов. Цель маркетинга: рост продаж и доли рынка. Модифицированный продукт. Рыночное ценообразование. Рост цен, ценовые льготы. Избирательный сбыт. Массовые коммуникации, стимулирование покупателей.

3.Зрелость. Стабильный объём продаж. Максимальная прибыль. Потребители – раннее большинство. Стабильное число конкурентов. Цели маркетинга: рост доли рынка и максимизация прибыли. Продуктовая дифференциация, формирование торговой марки, брендинг. Конкурентное ценообразование. Ценовая дифференциация, ценовые линии и льготы. Массовый сбыт. Массовые коммуникации, подчёркивающие конкурентные отличия товара, формирование программ поддержки лояльности, стимулирование покупателей и посредников.

4.Насыщение. Стабильный объём продаж. Снижающаяся прибыль. Потребители – позднее большинство. Снижение числа конкурентов. Цель маркетинга: защита доли рынка, максимизация прибыли, диверсификация бизнеса. Продуктовая дифференциация, формирование торговой марки, брендинг. Конкурентное ценообразование. Ценовая дифференциация, ценовые линии и льготы. Массовый сбыт. Массовые коммуникации, подчёркивающие конкурентные отличия товара, формирование программ поддержки лояльности, стимулирование покупателей и посредников.

5.Спад. Объём продаж падает. Падающая прибыль. Потребители – запаздывающие. Уход многих конкурентов с рынка. Цель маркетинга: поддержка объёмов продаж при максимизации прибыли, уход с рынка. Прекращение выпуска слабых марок. Затратное ценообразование, снижение цены. Эксклюзивный или селективный сбыт. Удержание приверженных потребителей.

Решения по присутствию продуктов на рынке: