Проект «Питание для беременных»

Правительство Российской Федерации

Национальный исследовательский университет –

Высшая школа экономики

Факультет Государственного и муниципального управления

Реферат по курсу

«Социальный маркетинг»

на тему

«Питание для беременных»

Выполнила

Брагилевская Н. К., гр. 59-АУ

Преподаватель

доц. Тарасенко Е. А.

Москва 2011 г.

Часть 1. Описание проекта «Питание для беременных»

Социальная проблема:

Неправильное питание во время беременности сказывается на здоровье и самочувствии как самих женщин, так и их детей и, следовательно, на отношении к ней.

Характеристики целевой аудитории:

пол	женский
возраст	15-35 лет
образование	от основного общего образования и выше
уровень дохода	от 6 000 рублей в месяц
психографические особенности (образ и стиль жизни)	Образ жизни: обусловлен беременностью Стиль жизни: разнообразный

Целевой аудиторией проекта являются беременные и планирующие беременность женщины в возрасте от 15 до 35 лет¹. Важное значение имеет нижняя возрастная граница, поскольку решение социальной проблемы зависит от степени информированности о ней целевой аудитории. Возраст также влияет на уровень образования и дохода: от основного общего и выше и от 6 000 рублей в месяц². Что касается психографических особенностей целевой аудитории, то образ жизни определяется состоянием беременности со всеми характерными для нее физиологическими и психологическими особенностями (быстрая утомляемость, тревожность, повышенная эмоциональность, частая смена настроения и т.д.), в то время как стиль жизни может существенно различаться, что обусловлено высоким уровнем дифференциации ее представительниц по социальному положению.

Цели проекта:

Основная цель проекта состоит в улучшении здоровья беременных женщин и их детей, что со временем позволит повысить уровень здоровья населения страны в целом.

Задачи проекта:

Для достижения этой цели необходимо решить ряд задач, основными из которых являются:

1. Привлечение внимания к проблеме неправильного питания беременных.

2. Систематизация существующих рекомендаций.

3. Распространение информации.

4. Проведение оценки регулирующего воздействия программы.

Маркетинговый план по методике 4Р:

1. «Продукт» – идея правильного питания.

2. «Место» – женские консультации, поликлиники, курсы для беременных, медицинские центры, центры оздоровительного питания (частные и государственные), аптеки, а также специализирующиеся на продаже товаров для беременных магазины.

Кроме того, в рамках проекта можно

• организовать выезд специалистов по вопросам питания в школы для проведения соответствующего занятия в старших классах, чтобы как можно раньше обратить внимание потенциальных родителей на существующую проблему. Особое внимание при этом следует уделить школам-интернатам, так как у детей в них нет возможности получить знания от старших поколений;

• открыть бесплатную круглосуточную «горячую линию», куда можно будет позвонить и проконсультироваться по вопросам питания с врачами;

• создать при Клинике НИИ питания РАМН структурное подразделение, занимающееся вопросами питания беременных.

Активное привлечение бизнеса к участию в проекте позволит

• создать отделы здорового питания в магазинах или же сеть специализированных магазинов (по примеру спортивного питания);

• сеть кафе для беременных;

• запустить продуктовую линейку для беременных.

3. «Цена» – хорошее самочувствие и здоровье матери и ребенка.

4. «Продвижение» – Интернет (реклама на тематических сайтах, социальные сети, сайты компаний-участниц проекта, тематические разделы сайтов государственных и муниципальных учреждений, форумы); телевидение (видеоролики, реклама компаний-партнеров); обязательная раздача буклетов в женских консультациях при постановке на учет по беременности.

Идеи для продвижения:

В рекламных кампаниях должна подчеркиваться значимость правильного питания как для женщины, так и для ребенка. Можно предложить следующие слоганы:

• «Беременность – в радость!»

• «Беременность – это легко!»

• «Правильное питание – это просто!»

• «Здоровье нации – в Ваших руках!»

• «Берегите Ваше время – питайтесь правильно!»

• «Ваше самочувствие зависит от того, как Вы питаетесь».

• «Здоровье Ваших детей зависит от Вас».

• «Проблемы со здоровьем не должны омрачать Ваше настроение, особенно сейчас».

• «Здоровые мамы – здоровые дети».

• «Здоровые мамы – счастливые дети».

• «Правильное питание – источник красоты и здоровья на долгие годы».

Можно запустить в Интернете и на телевидении рекламные ролики следующего содержания:

1. Одновременно показываются 2 ситуации:

   1. правильное питание во время беременности → здоровый ребенок → все довольны и счастливы;

   2. неправильное питание во время беременности → ребенок болеет → расходы на лекарства, нет времени, уставшая мама.

2. Семья, где дети – обуза, а мать несчастна → «А все могло бы быть иначе» → часы / календарь отсчитывают время / дни назад → беременная женщина отказывается от вредного питания в пользу правильного → проходит время → все довольны, а дети - в радость.

3. «Все знают, что дети должны правильно питаться, но не все задумываются о том, что во время беременности ребенок полностью зависит от мамы. А чем Вы кормите своего ребенка сейчас?»

4. Беременная женщина неправильно питается → грустный ребенок в животе: «Мама, а как же я?» → начинает есть что-то полезное → довольный ребенок: «Спасибо, мама!»

Поскольку целевая аудитория очень разнородна, то следует показывать разные семьи: полные и неполные, с разным уровнем дохода и так далее.

Рекламные носители:

1. Информационные буклеты, раздаваемые в медицинских учреждениях и, в первую очередь, в женских консультациях, содержащие информацию о продуктах питания и их воздействии на организм, способах приготовления продуктов, варианты меню, информацию о диетах и разнообразные советы, связанные с питанием (например, как правильно питаться при низком уровне гемоглобина).

2. Рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте (метрополитен: на станциях, в вагонах и переходах; на остановках наземного транспорта, в особенности расположенных около мест продвижения).

3. Рекламные носители, расположенные в местах продвижения.

4. Транспаранты-перетяжки, ориентированные на беременных, водящих автомобиль.

5. Средства массовой информации для беременных (журналы «9 месяцев», «Счастливые родители», «Роды.ru», «Аистенок», «Мама и малыш», «Беременность и роды» и т.д.), медицинские издания.

6. Упаковки товаров и продуктов питания для беременных.

7. Иные

Возможные доноры / спонсоры проекта:

Масштабность проекта и его значимость для здоровья страны в целом позволит привлечь широкое внимание к проблеме неправильного питания беременных. Предполагается также активное вовлечение в его реализацию коммерческих структур. Таким образом, возможными донорами / спонсорами проекта могут являться

1. Федеральный, региональные и местные бюджеты.

2. Коммерческие организации, в первую очередь, производящие продукты питания, товары для беременных, кухонную технику.

3. Некоммерческие организации, деятельность которых связана с проблемами материнства, детства и семьи (например, «Мама+Малыш», «Детка»).

4. Средства массовой информации для беременных.

Продолжительность:

Реализация проекта предполагает две фазы: активную и латентную. Активная фаза рассчитана на 1 год; ее цель – информирование о проекте максимально большой аудитории. В это время будут проведены основные мероприятия проекта: создание «горячей линии» и подразделения по вопросам питания беременных при Клинике НИИ питания РАМН (в дальнейшем будут работать на постоянной основе), запуск видеороликов на телевидении и в Интернете, проведение выездов в школы, в том числе в школы-интернаты (далее станут плановым мероприятием, проводящимся 1 раз в год), раздача буклетов (на постоянной основе), размещение рекламы и так далее. Ожидаемая продолжительность латентной фазы – 5 лет. Интенсивность рекламы в этот период снизится, но благодаря проведенным мероприятиям целевая аудитория будет проинформирована о существующих возможностях и начнет самостоятельно подключаться к участию в проекте. Кроме того, за это время будет накоплена статистическая база для проведения оценки, после которой станет возможным принятие решения о дальнейшем проведении проекта.