3. Масова комунікація. Соціологія засобів масової інформації*

Масова комунікація ^У масштабах суспільства діють різні механіз­ми, що підтримують соціальний порядок. Йдеться про соціальну структуру — стійку сукупність соціальних-суб'єктів: класів, верств, категорій населення і правил їх взаємодії. Йдеться і про соціальні інститути та об'єднання громадян, які обу­мовлюють, санкціонують і контролюють поведінку окремих або об'­єднаних у формальні і неформальні спільності людей. На широкому Рівні соціальної системи культура справляє помітний вплив на со-

* Матеріал підготовлено кандидатом історичних наук В. І. Жиленковим.

"Соціологія" 417

ціальні процеси. Адже культура створює в суспільстві домінуючі іде­али й цінності, а також надає легітимності ціннісним критеріям ко­лективної та індивідуальної свідомості. Культура — той фактор у суспільстві, що цементує цілісність соціальної спільності. У соціо­логії масову комунікацію описують у поняттях: соціальне спілкуван­ня, соціальний обмін, соціальні взаємодії. Для них спільними є символічні форми взаємозв'язку в суспільстві, тобто письмові та аудіовізуальні тексти про знання, цінності, норми, значення. Отже масова комунікація — фундаментальний стан суспільства, де складна структура соціального та культурного простору з численними секто­рами, які об 'єднуються між собою функціонально і за визначеними зраз­ками, втілена у символічних формах і образах здатна сприймати та розуміти корпоративну, масову й індивідуальну свідомість. У символах та образах, незалежно від того, чи адекватно відображають реаль­ності життя, чи є чистою ілюзією, завжди присутні основні особли­вості, суперечності суспільного ладу, соціального порядку та культу­ри.

Масові комунікації реалізуються на двох рівнях: когнітивному та інтерактивному. Когнітивний рівень тісно поєднаний із процесами поширення соціально значущої інформації серед різноманітних ауди­торій населення. На когнітивному рівні інформація, не сама за змістом, а як поняття пояснюється найчастіше як ознайомлення. Соціальні за змістом відомості, що передаються по каналах макро-комунікації (популярні знання про світ, ціннісно забарвлені зразки поведінки, норми взаємодії суб'єктів різного соціального статусу та ін.), створюють інформаційну основу для пізнавальної діяльності різних соціальних суб'єктів. Інформація є пізнавальним ресурсом у процесі формування уявлень, ціннісних орієнтацій тощо. Однак кри­тичне осмислення інформації або некритичне її сприйняття під впли­вом цілеспрямованої пропаганди здатні зростатися з системою цінно­стей і норм різних соціальних спільностей та індивідів і включатися в регуляцію їх контактів із середовищем. Саме тут на інтерактивно­му рівні інформація становить ресурс соціальної дії у різноманітних формах. Індивід або соціальна спільність, одержавши інформацію, взаємодіють з конкретним культурним колом, етичною спільністю, політичним рухом, тобто здійснюють соціальну і ціннісну ідентифі­кацію. Через канали масової комунікації індивіди і соціальні спільності символічно взаємодіють і конкурують за пріоритет інтер-налізованих образів соціуму, беруть участь у формуванні громадсь­кої думки, настроїв.

З потреб індивіда у спільному житті виникла необхідність пере­дачі повідомлення, відомостей, тобто комунікації. Комунікація (від

418

пат. соттипісаіо — повідомлення, передача) — спілкування людей, у процесі якого обмінюються повідомленнями, власними і чужими думками та почуттями за допомогою мови або інших знаків. Фран­цузький етнограф і соціолог Клод Леві-Строс в процесі дослідження суспільства встановив, що предметом соціального обміну між рода­ми поряд із товарами і жінками була також інформація, що за звича­ями, життєвими правилами або волею її власника могла стати спільним надбанням. Та у таких холодних, як називає їх Клод Леві-Строс , суспільствах схильність до формування та споживання інфор -мації політично нижча, аніж у гарячих, індустрійно розвинутих су­часних суспільствах, і винаходом індустрійно розвинутих структур і є масова комунікація.

Масова комунікація поступово здобуває риси та ознаки соці­ального інституту. Першим мас-медіа стала газета: назва отримана від дрібної монети — §аг2еПа, яку в VI ст. у Венеції платили за писані відомості про поточні події. Періодичні друковані видання — нідер­ландські коранто (сучасні події), англійські ньюсбукс, французька «Ла Газетт», тобто те, що називається пресою, виникли в Європі вже в першій половині XVII ст. У Росії виникнення преси датується 1702 ро­ком появою «Ведомостей» Петра І. Преса відображала політичні при­страсті та соціальні інтереси соціальних спільностей, які домінували у суспільстві. Преса стала трибуною домінуючих у суспільстві соці­альних спільностей, з якої проголошувались ідеї і доктрини, що відстоювали їх інтереси і владу. Та незалежність слова виходила за межі, встановлені монархічними особами й урядами. Потік нових газет і політичних памфлетів викликав необхідність встановлення на публікації урядового контролю. Уже в 1644 році в Англії приймаєть­ся Декрет про заборону жорсткої критики державних структур. Про­те контроль з боку держави буржуазній свідомості не подобається.

Ідея незалежності преси від влади виникла разом із третім станом і виразно висловлена англійським послом Джоном Мілтоном: «Дер­жава має керувати, а не критикувати мене». Вже у період Великої Французької революції проголошено Декларацію про свободу преси. А у ЗО—40-ві роки XIX ст. більшість населення одержала доступ до Друкованих новин. Тоді ж у розвинених країнах Європи і США по­ширилася дешева, копійчана преса. Зважаючи на потреби і вимоги Ринку, формування новин та преси дедалі більше ставало індустрій-ним. Незамаскована політична упередженість і гострота преси, що служили критерієм ефективності та доцільності впливу ідеології, Доповнювалися рекламою, сенсаційністю тощо, задовольняючи сма­ки читачів. У процесі культури та освіти преса відігравала певну роль У Поширенні надбань культури та науки.

²⁷* 419

Специфіка засобів Засоби масової інформації — сукупність сучас-

масової інформації них каналів зв 'язку (преса, телебачення, радіо­мовлення, кіно та ін.), за допомогою яких дово­диться різноманітна інформація до широкої громадськості суспільства Засоби масової інформації — відносно самостійна система, що ха­рактеризується багатоманітністю компонентів (зміст, засоби, фор­ми, методи, кадри та ін.) і певними рівнями організації та формуван­ня (в країні, регіоні, на виробництві тощо). Цілісність системи засобів масової інформації — не її природна властивість, а наслідок відобра­ження інформаційних потоків у суспільстві, що виражаються в пря­мому і зворотному зв'язках. Існуючі канали одержання інформації, що стосується зворотного зв'язку, акумулюючи відомості про ауди­торії, не завжди спроможні дати повноцінні дані. Канали інформації або не досить репрезентативні (редакційна пошта), або спорадичні й багатофункціональні (масова робота з читачами та інше).

На початку XX ст. сім'ю засобів масової інформації поповнило радіо, що швидко продемонструвало унікальну здатність з'єднувати жителів різних територій і регіонів, віддалених та ізольованих військо­вими діями Першої світової війни. У 1924 році в Україні вийшла в ефір перша радіопередача. Радіомовлення охопило і сільське насе­лення, якому притаманна в Україні звичка до такого джерела інфор­мації; і орієнтація на те, що «повідомили по радіо», ще й тепер досить стійка. У 90-х роках XX ст. соціологічні опитування сільського і міського населення показали, що у сільській місцевості радіо слуха­ють частіше, аніж дивляться телепередачі. Тепер же, коли значно скоротилась можливість передплати газет, журналів, радіо на селі стало майже єдиним основним джерелом інформації. Та й радіо сут­тєво скоротило час доставки новин з центрів на периферію. Столиці й великі міста наблизилися до малих населених пунктів. Це змінило уявлення про подолання не лише географічного, а й соціального простору. Та ще більший ефект мало телебачення. Розпочавши у 30-х роках свою епоху, телебачення уже через тридцять років у системі засобів масової інформації осмислюється як могутнє джерело в на­уці, культурі, політиці і повсякденності, що серйозно впливало на свідомість людей і стиль їх життя. Аудіовізуальні образи, що досі прерогатива кіно (також специфічного засобу масової комунікації), перетворилися на важливий за значенням, легкістю засвоєння та привабливістю носій соціальної інформації. За допомогою радіо та телебачення мільйони людей у різних регіонах світу стали свідками найважливіших подій, що відбувалися у будь-якому місці. Світ на­уки і політики стає персоніфікованим, а глядачі почали впізнавати в обличчя своїх лідерів. Мистецтво доставлялося до осель, на домівку.

Економічні досягнення, державна діяльність, міжнародні відноси­ни спортивні успіхи і, нарешті, погода в Лондоні або Владивостоці, Парижі, Нью-Йорку або Києві, Харкові тощо — все стало видимим, расова аудиторія, якій миттєво повідомлялися новини і яка перебу­вала у полоні телевізійного ефекту присутності на місці подій, пере­творила їх на предмет обговорення серед найрізноманітніших верств населення. Саме так ці події ставали часткою історичного і соціаль­ного досвіду людей. Доступність засобів масової комунікації, зро­зумілість знань про світ забезпечили можливість відносного вирів­нювання різних за соціально-статусними критеріями та оцінками соціальних спільностей з приводу рівня інформованості про життя суспільства.

Засоби масової інформації забезпечують суб'єктам політики ве­ликі можливості для реалізації мети політики, служать певним соці­альним силам, виступають могутнім фактором обгрунтування необ­хідних для лідерів політичних відносин, пропаганди вироблених політичних і правових норм, правил і принципів, потрібного став­лення до суспільного договору про політичну владу.

Засоби масової інформації можуть бути або залежними від яки­хось соціальних сил, «обслуговувати» тільки їх політичний інтерес, або незалежними від конкретних соціальних сил, але не можуть бути політично або ідеологічно нейтральними. Навіть нейтральна пози­ція, зайнята колективом якогось засобу масової інформації, відпові­дає політичним інтересам певних соціальних сил і може бути добре ними використана. Немає нейтральної політичної свідомості, і не­має нейтральних засобів масової інформації. В сучасних умовах час­то можна зустріти характеристику засобів масової інформації як «чет­вертої влади». І це, з певною умовністю, справедливо. Засоби масової інформації — могутнє знаряддя влади й тих сил, що здійснюють владу, або їх опозиції.

Соціологія засобів масової інформації ставить за мету всебічно і грунтовно розкрити методи і способи найрізноманітнішого впливу засобів масової інформації на суспільну свідомість, і в силу свого впливу засоби масової інформації набагато переважають інші канали інформації. Саме тому при вивченні діяльності журналістів особливе значення надається об'єктивності факторів впливу засобів масової інформації. Соціологічні дослідження засобів масової інформації не лише доповнюють традиційну статистику, але й стають одним із важ­ливих факторів формування свідомості й поведінки людей. Соціоло­гічні дослідження не тільки довели багатоманітність, суперечливість Ролі, а й розкрили великий вплив засобів масової інформації на су­спільне життя.

420

421

Безумовно, характерною особливістю соціології засобів масо­вої інформації виступає встановлення закономірностей і визна­чення меж впливу преси, телебачення, радіо. Дослідження ж є по суті соціально-політичними, їх результати широко використову­ються для аналізу життя суспільства. Та здебільшого соціологічні дослідження засобів масової інформації мали випадковий харак­тер, були ініціативою окремих творчих працівників, які прагнули з'ясувати методи поширення інформації і реакції на неї різнома­нітних верств населення. Саме тому, розмежування науки і прак­тики, відсутність бази підвищення теоретичного, методологічно­го і методичного рівня соціологічних розробок у галузі засобів масової інформації, невикористання їх у прогнозуванні суспіль­них процесів, у поглибленні демократизації і гласності зводили соціологію засобів масової інформації до певного наукового хоб-бі. Ось чому варто провести роботу, спрямовану на інституаліза-цію соціологічних досліджень, тобто на надання їм певного су­спільного статусу. З урахуванням пропозицій, що їх має вирішувати соціологія засобів масової інформації, сучасні соціологічні дослі­дження мають органічно увійти у повсякденне й політичне життя України. їм варто надати репрезентативного характеру, а в їх пла­нуванні доцільно застосовувати обліково-контрольні й власне со­ціологічні показники.

В сучасних умовах формування ринкових відносин і демократи­зації політичного життя України дедалі більше газет і журналів, засо­бів телебачення широко використовують методи соціології для ви­вчення суспільного життя, що хвилює читачів і взагалі громадськість. Часто засоби масової інформації для вивчення тих чи інших проб­лем, соціально-економічних і політичних, звертаються за допомо­гою до академічних соціологічних структур і наукових колективів. Очевидно, цьому певною мірою сприяє потреба у визначенні ступе­ня включенності аудиторії в інформаційні канали, а також в оцінці характеру їх впливу на громадськість. Та, на жаль, у сучасних умовах в Україні зміст соціологічних досліджень засобів масової інформації досить спірний, бо нерідко самі засоби масової інформації почина­ють плутати соціологію як науку і соціологічні методи вивчення проблем. З усією певністю можна сказати, що використання соціо­логічних даних у статтях, випусках радіо- і телеінформації — це жур­налістика, а. не соціологія. Некоректність у додержанні відмінностей між журналістикою і соціологією здатна дискредитувати соціологію як науку. Але й недооцінка потреб практики призводить до протис­тавлення соціологічних методів методам повсякденного аналізу, до явищ наївного академізму.

Основні об'єкти Об'єктом соціології засобів масової інфор-

соціологічних мацїї є, насамперед, читачі, слухачі, глядачі,

досліджень засобів _1Х інтереси, їх потреби. Аудиторії засобів ма-

рсової інформації сової інформації повсякденно змінюються: то скорочуються, зменшуються, то зроста­ють, збільшуються. Такі тенденції пояснюються каналами, програ­мами передач та їх змістом, що викликають то відливи, то приливи. Так, наприкінці 70-х років XX ст. майже 90 % читачів газети «Правда Украиньї», що виступала тоді з різкою критикою застійних явищ, були радіослухачами, і 86 % — телеглядачами. На 100 примірників «Правда Украиньї» її аудиторія наприкінці 70-х років мала: 12 при­мірників «Правдьі», 9 — «Известий», 10— «Труда», 18 — «Комсо­моли; кой правдьі», 10 — «Робітничої газети», 9 — «Радянської Укра­їни» та ін. Якщо ж урахувати, що більшість сімей одержували ще журнали, то стає очевидним, наскільки складним є поєднання різ­них каналів і органів інформації. Засоби масової інформації форму­вали певну свідомість у людей. Та, на жаль, редакції газет і радіо тоді слабо прагнули до індивідуальності у висвітленні подій, явищ, еко­номічних, соціальних і політичних процесів. Часто траплялося так, що в різних газетах інформативність була однакова. Це викликало нарікання читачів, байдуже ставлення тощо.

Починаючи з 90-х років, у період розгортання демократизації, створюється величезна кількість незалежних газет, теле- і радіо­компаній, їх тираж набагато скоротився. Біда в тому, що в 2—3 рази, а в деяких районах України майже в 6—8 разів зменшилася кількість сімей, які передплачували періодичні видання. В середині 90-х років «Правда Украиньї» мала майже в 5 разів менший тираж, аніж на початку 90-х років. Та в сучасних умовах газета здебільшого вирішує багато питань індивідуально. Злободенні, насущні публі­кації відтворюють реальну картину в економіці, соціальній і полі­тичній сферах.

Соціологічні дослідження засобів масової інформації, проведені ^в Україні на початку 90-х років, показують, що результати вивчення аудиторії як специфічної соціальної спільності звичайно відобража­ються в соціально-демографічних і соціально-професійних показ­никах. У різних ситуаціях роботи того або іншого каналу інформації На основі одержаних соціологічних даних встановлено, що певна Щформація про економіку відіграє важливу роль у формуванні сві­домості й позитивних поглядів на події та явища економічного ха­рактеру, що відображають ті або інші зрушення, стагнацію тощо.

Аналіз сукупних аудиторій і внутрішньоаудиторних утворень в-Казує на необхідність з'ясування механізмів формування інформа-

422

423

ційного інтересу. Момент того, що має бути, розглядається соціоло­гами як важливий для тієї або іншої аудиторії, але поки що не став усвідомленим для задоволення потреб. Звідси правомірна критика тих поглядів, коли зафіксована структура інтересів догматизується і навіть подається як головний аргумент, що виправдовує нестримну комерціалізацію преси. Соціологічні дослідження інформаційних ін­тересів дали можливість виявити їх громадянську основу, їх зв'язок із проблемами сучасності. Так, проведене у 2000 році в Харківській області опитування понад 1,5 тис. респондентів показало, що лише 25,6 % мешканців змогли з певністю сказати про посилення уваги до розвитку подій в Україні, області, місті, районі в порівнянні з тим, як було рік тому. Близько ж 50 % — складали інертні люди: з меншою увагою (25,2 %) і зовсім без інтересу (34,8 %) стежать за тим, що відбувається у світі. Серед інертних 41—45 % становлять робітники, селяни. Дуже різноманітний склад інертних людей в інших профе­сійних категоріях. Якщо серед інженерно-технічних працівників і службовців питома вага інертних людей становить 36—37 %, то серед учнів та студентів — майже 70 %, тоді як їх позиція особливо важлива для майбутнього України. Наявність людей із деформованим інфор­маційним сприйняттям є свідченням відчуженості у відносинах між владними структурами та населенням. Так, у Харкові, Дніпропет­ровську, Запоріжжі й Донецьку опитані на питання, чи вважають себе досить добре інформованими про діяльність обласної адмініс­трації та її загальну політику, більшість (70,3 %) сформулювали свої оцінки так: щось знають, але здебільшого не знайомі (43,5 %), зовсім нічого не знають (20,8 %) і ті, які не цікавилися взагалі (12,5). Це свідчення, про недостатню включеність людей у масові інформацій­ні канали. Джерела, з яких населення черпає основну інформацію про події в області, місті, районі, на селі — частково місцеві періо­дичні видання, а переважно радіо, телебачення. Та, на жаль, мета й методи одних джерел інформації не завжди збігаються з метою і ме­тодами інших джерел. Нерідко джерела інформації висвітлюють по­дії, явища не з об'єктивних позицій, всупереч тому, що відбувається в реальному житті.

Досвід показує, що масова інформація, всі її ланки відповідають об'єктивності та потребам тільки тоді, коли зростає їх дієвість. Важ­ливе значення має оперативність, глибина висвітлення явищ і подій, знання життя й особливо показ життєвих ситуацій в усіх їх супереч­ностях. Свої функції, спрямованість масова інформація реалізує пов­ністю тоді, коли забезпечує не менше 30 % нових відомостей. За такої умови масова інформація різко підвищує результативність сво­го впливу на свідомість і поведінку людей, має можливість і уперед-

жувати повідомлення з інших джерел інформації та ін. Важливого значення в соціології засобів масової інформації набувають дослід­ження і з'ясування самих методів, способів, механізмів формування Інформації, урахування складу аудиторій, пошук нових форм і спо­собів подання інформації, вивчення кадрів засобів масової інформа­ції тощо.

Сучасні концепції ^У Дослідженні засобів масової інформації

масової комунікації панують дві наукові традиції: європейська і американська з їх схильністю до соціально-філософського аналізу і позитивізму. Це повністю відповідає загаль­ному станові сучасної соціологічної думки. Тут існують два типи досліджень: макро- і мікрорівні, холізм. Та все ж простежується і тен­денція: масова комунікація розглядається переважно з позиції перс­пективи культури, а участь її у відтворенні соціально-структурних процесів влади і контроль повсякденності розуміється як трансмісія культурних значень у вигляді знань, цінностей, думок, переконань, навичок і зразків. Ідея фіксувати установки суб'єктів комунікації, а також вимірювати ефекти впливу засобів масової інформації на ауди­торію поступається місцем іншим уявленням, а саме: масова кому­нікація достеменно здійснює ще не стільки неодмінний, хоч і обме­жений вплив на аудиторію, скільки репрезентацію знань, цінностей і зразків, які за певних умов засвоюються індивідами і соціальними спільностями. З розумінням пояснень значень і сенсу в текстах, що транслюються в масових комунікаціях, пов'язані когнітивний та інтерпретативний компоненти. На процеси соціалізації орієнтовані і дослідження, що тяжіють до структурно-функціональних моделей. Завдяки інтерналізованій системі цінностей і норм масова комуніка­ція пояснюється як один з важелів соціалізації індивідів і соціальних спільностей. Критично узагальнюючи досвід соціалізації, шведський соціолог Карл Розенгрен розглядає масову комунікацію, що забез­печує горизонтальнії вертикальнізв'язки у соціальному відтворенні. Горизонтальні зв'язки означають участь мас-медіа в об'єднанні сенсу і зразків, притаманних самостійним сферам суспільства: по­літиці, економіці, технології, науці, освіті та культурі. Вертикальні ж зв'язки допускають можливість поєднання макро- і мікрорівнів со­ціуму.

У суспільстві на структуру і динаміку ціннісних систем і ціннісних Пріоритетів вказують культурні індикатори, що їх передбачають і знаходять масові комунікації. Саме поняття культурні індикатори запропоновано соціологом Джорджем Герднером, а використання Його свідчить про зміщення акцентів з вивчення нетривалих або си­туативних ефектів масової комунікації на дослідження культурних

424

425

рухів та циклів. Прихильники такого напрямку спираються на прау відомого соціолога Питирима Сорокіна про соціокультурну динамі ку, на ідеї Гарольда Лассуелла і його формування відповідних слов­ників з метою аналізу повідомлень, інформації. Дослідження такого типу мають контент-аналіз функціонуючих у масовій комунікації текстів, що дає змогу формалізовано і наочно зобразити, наприклад зміну ціннісних основних ознак у політичному кліматі повоєнної Швеції, які простежуються за газетними повідомленнями, або ко­роткі й довгі цикли обігу цінностей в американській культурі, вияв­лені Робертом Філіппом Вебером у вивченні передвиборчих пар­тійних платформ із середини XIX ст. до сучасності.

Аналіз змісту масової комунікації — невід'ємна складова культи­ваційного підходу Джорджа Герднера, який за допомогою моніторингу телепрограм зафіксував: телебачення є могутнім засобом культивації в суспільстві деяких тем, сюжетів та уявлень про насильство, толе­рантне і нетолерантне ставлення до рас, людей похилого віку, про політичні установки, професійні вимоги, здоров'я, медицину, на­уку, тобто про основні аспекти соціалізації. Порівняння даних з ре­зультатами опитування аудиторії, диференційованої за ступенем інтенсивності і регулярності звернення до телебачення, свідчить на користь того, що культурні зразки, що розповсюджуються саме цим медіа, мають суттєвий вплив на знання і цінності активних прихиль­ників телебачення. Поряд із такою технологією вивчення порядку або позиції газети у порівнянні із ціннісними позиціями і перевага­ми читачів культиваційний підхід дає новий стимул дослідження ефектів мас-медіа. Та критики позицій Джорджа Герднера звернули увагу на досить сумнівну тезу масове суспільство, що зазнає неконт-рольованого впливу аудіовізуальних засобів. Можна помітити, що технологія обмежень ефектів, а також уявлення про всемогутність мас-медіа не зникли безслідно, а поширюються на аудіовізуальну комунікацію і втілюються у глобальних моделях або в розвинутих засобах масової комунікації. Наприкінці 50-х — на початку 60-х років XX ст. формується концепція Герберта Маклуена, суть якої у тому, що засоби масової комунікації відіграють визначальну роль у форму­ванні нового етапу культури, нових культурних зразків комунікації, інформаційних процесів і взаємодії людей. Герберт Маклуен поєднує прогрес електронних засобів спілкування з радикально іншими соці­альними і культурними засобами взаємозв'язку, що забезпечують контроль і програмування соціального порядку в людській спільності. Спираючись на кібернетичні ідеї, французький соціолог Авраам Моль формує концепцію про мозаїчний тип культури, відмінності якого від класичного гуманітарного типу полягають у тому, шо мо-

яїчний тип створюється засобами виробництва, поширенням і ос-_оЄнням знань про навколишній світ. Якщо в класичному типі куль­ги система знань створювалася на потребі осягнення причин та наслідків, то в мозаїчному — знання є випадковою сукупністю роз-_пі₃нених елементів. Авраам Моль підкреслював, що «сучасна люди­на відкриває для себе навколишній світ за законами випадку, у про­цесі спроб і помилок. Сукупність її знань визначається статистично, ідодина черпає їх із газет, з відомостей, здобутих у разі потреби. Лише досягши певного обсягу знань, людина починає виявляти приховані _в ній структури». Авраама Моля цікавить насамперед когнітивний (пізнавальний) аспект функціонування мас-медіа, здатних вибірко­во репрезентувати світовий запас знань зовсім не за правилами од­накового моделювання або значення ідей для культури. Авраам Моль підкреслює, що у сприйнятті масової інформації збудження раціо­нальних пластів і механізмів індивідуальної свідомості не відбувається з тією обов'язковістю, що є в освоєнні класичних текстів. Повідом­лення мас-медіа найчастіше звернені до почуттів. Мотив апеляції засобів масової комунікації не стільки до раціональності осмислен­ня інформації, скільки до логіки міфу, що усуває суперечності та значно спрощує образи світу, соціуму, особливо відчутній у критиків сучасної масової культури. Масова комунікація є у контексті стихій­ної та ідеологічно спрямованої міфотворчості, що викликає і ней­тральне ставлення, і негативні оцінки визнання примітивності та одномірності в осягненні людиною складної і суперечливої реаль­ності.

У руслі посткласичних напрямків філософії та соціології фор­мується безпрецедентність антинаціонального імпульсу масової ко­мунікації, що виразно відчутна у постмодерністській перспективі. Саме тут є ідея про здатність мас-медіа здійснювати соціальний кон­троль. Йдеться про іншу форму соціального контролю, відмінну від тієї, що пропагується в сфері ефектів. На думку соціолога Жана П'єра Бодрійяра, соціальний контроль є особливою чуттєво-знаковою ре­альністю мас-медіа, що має виразну схильність до надмірного наро­щування знаків, яке веде до витіснення сенсу і значень за межі кому­нікації й розпорошення вірогідних знань у численних варіантах. Мас-медіа залишаються чутливими до загальнокультурних змін, але ³Датні створювати різноманітні уподібнені іміджі. Постмодерністсь-^Ка перспектива орієнтована на інтелектуальну установку тотального ^ВГ|Ливу мас-медіа і в такому значенні робить свій внесок в описуван­ая масової комунікації в поняттях універсальності та всезагальності. ^атой факт, що зміст масової комунікації полісемічний, пояснюєть-^{Ся По}-різному і не викликає сумніву. Однак це не перешкода до ви-

426

427

никнення на його основі взаємопорозуміння між людьми. У концеп туально завершеній формі така точка зору з'ясована в теорії кому нікативної дії, сформульованій німецьким філософом Юргеном Хабермасом. Вербальна комунікативна взаємодія індивідів розгля дається з позицій перспективи розуміння та соціальної інтеграції Суттєво примножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу якщо той впроваджується в публічній сфері. Зрозуміло, прагнення раціональної аргументації не є запорукою інтерналізації індивідами цінностей і знань. Однак інформаційне збудження когнітивних, по­рівняльних пластів суспільної, корпоративної та індивідуальної свідо­мості є суттєвим стимулом і чинником ціннісних змін. Через су­спільний дискурс налагоджується зв'язок публічної та приватної сфер суспільства.

Контент-аналіз — формалізований метод інтерпретації змісту та структури текстів повідомлень мас-медіа. Контент-аналізу відомі всі проблеми масової комунікації, а ті, хто використовують контент-аналіз, визнають ряд обмежень і припущень стосовно сфери викори­стання та узагальнення висновків. Контент-аналіз будується на кла­сичній репрезентативній моделі мови, за якою знаки (слова і символи) подаються, тобто виражають повністю певні значення, що однаково прочитуються, а взаємодії між знаком та значенням є досить стійки­ми. Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за всіма правилами соціологічного дослідження з позицій позитивізму. Фор­мується програма, тобто визначається мета, завдання та гіпотези, описується предмет та об'єкт дослідження. Предметом контент-ана­лізу завжди є стан та тенденції розвитку соціально значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка такого змісту: чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взає­модії індивідів та соціальних спільностей — насамперед цікавлять аналітика. Об'єктом, як правило, є сукупність текстів, масив інфор­мації, що транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо.

Контент-аналіз починається з вибірки такої сукупності текстів, яка дає можливість здійснити ефективний аналіз подій, явищ тошо. Взагалі слід мати на увазі, що контент-аналіз звичайно опирається на конвенційні, досягнуті спільним досвідом, узгоджені серед до­слідників припущення. Справа в тому, що текстова реальність — символічна версія, знакове зображення соціального світу в усіх його проявах і взаємозв'язках, яке аж ніяк не є якимось зліпком, букваль­ним відбитком сучасного світу. Багато що у роботі із символічними структурами залежить від того, наскільки початкове прочитання текстів за певними правилами сприяє порівнянню результатів, одер-

428

них окремими дослідниками. Уявлення про вибір інформації для

ялізу супроводжує конвенційність. Вибірка текстів-інформації не

³ тожна вибірці людей. Порушення періодичності видань, випад-

вість і непередбачені обставини їх виробництва тощо впливають

а буДЬ-^якУ уявну основну сукупність текстів-інформації мас-медіа.

Вимоги до вибірки текстів-інформації дещо м 'якші, аніж до вибірки

пондентів, _а апеляції до того, що так прийнято або практика

оказує, трапляються тут частіше. Та це не означає, ніби недбалість ■ сваволя викликають співчуття. Досліднику, який береться за кон-_тент-аналіз, варто враховувати і по можливості елімінувати вплив на текстову упорядкованість різноманітних факторів.

Звичайно використовується багатоступенева вибірка текстів-інформацій мас-медіа. Насамперед, підбирають канали, джерела ін­формації, конкретні періодичні видання або програми. Скажімо, цікавить ціннісна свідомість політичних еліт альтернативної неоло­гічної спрямованості, що виникла наприкінці 80-х років XX ст. на політичній арені України. На основі попереднього аналітичного до­слідження відбираються для вивчення два друковані видання, що найвідвертіше відображають свої позиції. У суспільному досвіді це газети «Правда Украиньї» та «Літературна Україна». Для аналізу но­вин відбираються специфічно орієнтовані програми телебачення та радіопередачі, що пропонуються тими чи іншими каналами, інфор­маційними компаніями.

Відбір конкретного джерела вже наперед обмежує рамки інтер­претації висновків аналітика, оскільки мав коректно поширювати їх на особливості та тенденції змісту більших за обсягом інформаційних потоків. Потім здійснюється формування сукупності інформації об­раного джерела. Основним обмежувальним чинником є часова рам­ка інформаційного простору. Відрізок часу визначається метою і зав­даннями дослідження, спрямованого на відображення сучасного стану масової комунікації, або на спостереження за його динамікою, або на те й інше водночас. Контент-аналіз, як і аналіз документів взагалі, відкриває можливість не лише лонгітюдного дослідження соціуму, що реалізується і за допомогою опитувань, а й ретроспек­тивного вивчення соціальної реальності, цінностей, норм і зразків минулого. Обмежити часову рамку можна визначенням: місяць, нівроку, три роки, п'ять, середина 90-х, а то й початок XXI ст. і, нарешті, увесь період після Другої світової війни.

Для реалізації контент-аналізу здійснюється суцільна вибірка. Всі ^ВіДібрані матеріали є джерелами: кожна програма телебачення, ко-^Жен номер газети, що вийшов за визначений період. Вибіркова су­мність визначається саме як суцільна не лише за параметром часу.

429

Тематична релевантність інформації предмета дослідження відіп^ велику роль. Аналізується увесь зміст номера чи телевізійного ди коли шукаємо, наприклад, всі можливі культурні індикатори у ц_а' совій комунікації або окремі рубрики, сюжети, матеріали, що безпо середньо стосуються предмета вивчення — міжнародних відносин реклами, політичних цінностей, екологічних уявлень тощо. Суцільні вибірки використовуються для спостереження виборчих кампаній при необхідності оперативного їх аналізу та ін. Проектуються і випад­кові вибірки, коли наперед визначаються текстові одиниці інфор­мації або експериментально розраховується їх кількість, достатня за мінімальної помилки для визначеного зображення масиву інфор­мації. За таблицею випадкових чисел потім можна набрати і необхід- • ну кількість номерів газет, щоб провести контент-аналіз. У такому разі дослідник має чітко уявити основну сукупність текстів інфор­мації мас-медіа, що вивчаються, і якщо здійснено і вибірку інфор­мації, то потім реалізується уже формування надійного інструменту кодування їх змісту.

Процедура передбачає три основні аналітичні операції: визна­чення категорій аналізу, одиниць аналізу та одиниць розрахунку.

Категорії аналізу — поняття, за допомогою яких описується пред­мет дослідження. Сукупність понять утворює схему концепції кон-тент-аналізу. Проте це не абстрактна теоретична модель. Це змістов­на конструкція, адаптована для зображення образу предмета, наявного в текстовій реальності. Ось чому схема концепції має відпо­відати особливим вимогам. Безумовно, їй передує теоретичне моде­лювання. Та схема має бути придатною для того, щоб сповна і водно­час економічно описати предмет, зважаючи на абстрактні уявлення про предмет і на досвід текстових версій. Категорії вичерпні, тобто повністю описують предмет, а в сукупності визначають увесь зміст тексту. Категорії недвозначно характеризують лише 'один аспект предмета, і тоді код допомагає з'ясувати текст, безпомилково по­рівняти окремий фрагмент із конкретною категорією. Практично формулюється схема концепції контент-аналізу, використовуючи три основні можливості. По-перше, категорії, поняття добираються експериментально на основі уявлень про предмет. Експерти назва­ли, наприклад, найактуальніші соціально-економічні проблеми су­спільства, їх перелік служить номінальною шкалою понять у кон-тент-аналізі сучасної преси, що з'ясовує образ соціальної реальності. По-друге, беруть із текстів інформації, які мають вивчатися. Це так званий пошук. До пошуку звертаються тоді, коли є потреба висунути гіпотези про предмет. По-третє, категорії, поняття обираються до­слідником прагматично, тобто він спирається на власні теоретичні

430

_яБлення про предмет, на історико-культурний і соціальний аналіз _ту_ації_; на практику контент-аналізу. Предметом контент-аналізу

вичайно є тематична та ціннісна структури змісту текстів інфор­мації (мас-медіа). Мабуть, саме визначення цінностей, ціннісних суджень, ціннісної свідомості груп та соціальних спільностей людей, ціннісно-забарвлених зразків пове-дінки здебільшого цікавлять соці­олога у дослідженні масової кому-нікації. Аналітики намагаються утримати стандарти категорій, понять, що описують кола соціальних цінностей. Часто дослідники-соціологи вдаються до відомих теорій, концепцій ціннісної свідомості, сформульованих Гарольдом Лассу-еллом, Рональдом Інглехарном. Проте особливості соціокультурно-го контексту масової комунікації у тому чи іншому суспільстві стабільні або збурюють стан соціального середовища і потребують внесення коректив. Схема концепції контент-аналізу преси, наприк­лад, створена для вивчення політичного клімату повоєнної Швеції, складається з дев'яти ціннісних понять, відібраних соціологом Кар-лом Розенгреном: свобода, демократія, рівність, соціалізм, безпека, трудова зайнятість, економічне зростання, стан навколишнього се­редовища та соціальне регулювання. В контент-аналізі сучасної пре­си України повністю використовувати схему контент-аналізу преси Швеції недоцільно. Пояснюється це тим, що в Швеції складалася досить стабільна, стійка система цінностей, що мають визначене по­яснення і звичне відоме текстове або вербальне вираження. Полі­тична риторика у суспільстві, що трансформується, а це характерно для сучасної України, здебільшого оцінюється амбівалентним став­ленням до традиційних демократичних цінностей.

Якщо категорії, поняття тісно поєднані із предметним дослід­женням, то одиниці аналізу характеризують його об'єкт і операці-альність схеми концепції у текстових референтах. Одиниці аналізу — це малі або великі фрагменти тексту інформації, за якими дослідник методично спостерігає, відшукуючи у них посилання на поняття зна­чень або їх вербально-справжні ознаки. Стандартними одиницями контент-аналізу є слово або символ (дати, події), частіше речення, одне або кілька речень, абзац, нарешті уся стаття. У контент-аналізі аудіовізуальної інформації одиницями аналізу є кадр кіно або теле-Фраза — невеликий фрагмент змісту з чіткими межами (наприклад, зміна суб'єктів, які говорять), телепрограма. Одиницею аналізу може бути і герой інформації (персонаж, актор, суб'єкт соціальної дії), згадування про якого також фіксуються у різних текстових фрагмен­тах і належать до відповідних ціннісних понять, наприклад якостей ^0соби. Зустрічаються і складніші одиниці аналізу з нечіткими межа­ми (проблемна ситуація, абстрактний символ), що синтезують зра-

431

зок опису пояснення та освоєння світу. Метод контент-аналізу прак­тикували фінські дослідники. Використовували його для вивчення екології та екологічних уявлень і естонські та російські соціологи.

Соціологія значну увагу приділяє з'ясуванню ефективності засо­бів масової інформації. Тривалий період соціології не вдавалося з'я­сувати критерії ефективності засобів масової інформації. Це пояс­нюється тим, що ефективність засобів масової інформації як ступеня реалізації мети випливала з розкриття всієї їх роботи як регулюючої діяльності. Не враховувалось те, що тут справа не в регулюванні, як це буває в школі, вищому навчальному закладі. Досвід багатьох ре­дакційних колективів показує, що їм удається в середньому реалізу­вати 70-75 % із намічених у планах тем. І причини такого стану пояснюються не різними недоліками в діяльності редакційного ко­лективу, а саме специфікою журналістики як оперативної суспіль­но-політичної діяльності, яка щоденно коригується практикою. І це поки, на жаль, не з'ясовано соціологією. Певна «формула ефектив­ності», що наводиться в наукових публікаціях не лише у вербальній формі, потребує «поправних коефіцієнтів». А управлінська мета по­требує її взаємодії із соціальною метою на предмет перевірки того, наскільки спрямованість роботи засобів масової інформації відпові­дає реаліям життя. У соціології різні класифікації критеріїв ефектив­ності засобів масової інформації, та й то здебільшого визначення кінцевої, результативної ефективності, коли оперують тільки показ­никами, що відображають суцільні фонові та власні показники ді­яльності журналістів. Дехто із соціологів вдається до аналізу складо­вих ефективності стосовно різних стадій та елементів інформаційного процесу. Та й сама журналістська діяльність — складний, постадій-ний процес.

Література

Актуальньїе проблеми свободного времени.— М., 1988.

Богомолова И. Н. Социальная психология печате.— М., 1991.

Дейк Т. А. Язьїк. Познание. Коммуникация.— М., 1989.

Зернецька О. В. Нові засоби масової комунікації.— К., 1993.

Кругликова В. А. Свободное время.— М., 1987.

Массовая информация и общественное мнение молодежи.— К., 1990.

Смирнов А. И. Фактор времени в жизни общества.— М., 1988.

Шульга Р. П. Искусство и ценностние ориентации личности.— К., 1989.

432