1.2.2 Характерные признаки услуг

Учеными и специалистами в области маркетинга сферы услуг выделяются несколько общих для большей части услуг характеристик. Рассмотрим более подробно основные и наиболее часто упоминаемые особенности (рисунок 1.4).

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то нет ничего, что можно показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки нельзя ничего. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать, и то, что не может быть легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, осмотр у врача осуществляется при помощи различного медицинского оборудования. Кроме того, услу­ги врача включают определенный порядок действий, необходимых для определения диагноза и разработки курса лечения, и требуют определенной квалификации врача. Это и покупается как услуга [7]. Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов.

Рисунок 1.4 – Характеристики услуг

Неосязаемость создает дополнительные трудности при продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупате­лем, из-за чего может возникнуть больший риск для покупателя ус­луги при ее покупке. Чтобы сократить его, покупатели ищут «сигна­лы» качества услуги, которые могут выражаться в виде месторасположения офиса, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, и которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязае­мости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (ско­рость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемы­ми.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов фирма, предоставляющая услуги, может предпринять ряд конкретных мер. Во-первых, она может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может представить фотографию, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, компания может не просто описать свою услу­гу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, предста­витель приемной комиссии вуза может рассказать потенциаль­ным студентам не только о возможности получения особых знаний, но и о том, как успешно устраиваются на работу выпускники этого за­ведения. В-третьих, для повышения степени доверия фирма мо­жет придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для соз­дания атмосферы доверия производитель услуги может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и по­требления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, не­похожие на предшествующие. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем дру­гие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации мо­жет быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоя­щий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медли­тельным [7]. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество ус­луг, предоставляемых одним и тем же парикмахером, может сущест­венно меняться. Покупатели услуг нередко знают о подобном раз­бросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с други­ми покупателями.

Организациям сферы услуг необходимо предпринимать различные меры по контролю качества:

• производить тщательный отбор и обучение персонала;

• повышать мотивацию слу­жащих с помощью применения стимулов, непосредственно связан­ных с качеством услуг, например, ввести премии, типа «работник месяца», или различные бонусы, зависящие от отзывов покупате­лей;

• обеспечивать непосредственный контакт сотрудни­ков с потребителями, что позволит повысить степень ответственно­сти служащих за качество предоставляемой услуги;

• повышать степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, бан­коматами) и вводя детально описанные и стандартизированные ра­бочие процедуры.

В любом случае производитель услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправ­ления ситуации.

Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех формах.

Первая специфическая форма проявляется в том, что производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе их производства. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например, телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно [22].

Различие между товарами и услугами, с точки зрения взаимодействий производства и потребления, представлено на рисунке 1.5

Рисунок 1.5 – Взаимосвязи производства и потребления товаров и услуг

Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Присутствие покупателя не требуется в момент производства телевизора, а физический осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента. Таким образом, исполнение и потребление услуг (футбольная игра, концерт, лекция в аудитории) является одновременным и нераздельным, а покупатели должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатом.

Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей. Слушатели концерта, студенты в аудито­рии, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение мо­жет определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является га­рантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими поку­пателями.

Несохраняемость. Услуги чаще всего являются несохраняемыми, поскольку они одновременно производятся и потребляются. Например, номера в отеле, места в самолете, театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и предоставлены для использования позже.

Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения. Другой пример: хирург, который осуществляет трансплантацию сердца, осуществляет не только отдельное действие (операцию), но и предоставляет пациенту несколько дополнительных лет жизни, которой тот будет наслаждаться.

Невозможность хранения услуг не имеет значение в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе (например, час пик, сезон).

Следовательно, предприятиям сферы услуг необходимо контролировать ситуацию и применять ряд стратегий, обеспечивающих оптимальное соотношение между спросом и предложением в сфере услуг.

Отсутствие собственности. Следствием указанных выше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Если человек, купивший стереосистему, становится ее владельцем и может делать с ней все, что захочет (наслаждаться музыкой, подарить, продать и т.д.), то у покупателей услуг такого выбора нет. Если покупатель приобретает билет на шоу, то он получает право быть в числе зрителей в определенный день, время и месте. Исключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт. Например, если человек покупает видеозапись данного шоу, у него те же самые возможности, которые предоставляет товар.

Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

• поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты услуг);

• создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.