2.2.3 Оценка качества услуг потребителями

Ведущие исследователи в области качества услуг (К. Грёнрос, Р. Льюис и М. Битнер, У. и Я. Лехтинены, Р. Смит и М. Хаустон, Э. Сассер, П. Олсен и Д. Викофф) утверж­дают, что качество предоставляемых услуг оценивается с учетом его соответствия уровню ожиданий клиента [4].

Э. Сассер, П. Олсен и Д. Викофф рассматривали три аспекта процесса обслуживания – применяемые материалы, оборудование и действия персонала. То есть качество услуги в отличие от физического продукта определяется не только ее результатом, но и способом предоставления. К. Грёнрос дополнительно отмечает, что существуют два типа качества предоставления услуг – техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее особенности их получения [4].

У. и Я. Лехтинены при изучении проблемы качества предоставления услуг рассматривали процесс обслуживания в трех аспектах – материальном (все реальные характеристики сервиса, например используемое здание и оборудование), корпоративном (имидж или репутация фирмы) и интерактивном (взаимодействие пер­сонала фирмы с клиентами или потребителей между собой).

Таким образом, оценка качества услуг должна базироваться на критериях, используемых потребителями для этих целей. Следует заметить, что клиенты применяют способы оценки, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества.

Покупатель, оценивая качество услуг, сравнивает некоторые фактические значения параметров качества с ожидаемыми им величинами, и если эти ожидания совпадают, то качество услуг признается удовлетворительным. В. Цайтамль, А. Парасураман и Л. Берри выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах, и проранжировали их по мере возрастания сложности оценки [6]:

1. Надежность – безотказное выполнение услуги. Кроме того, надежность услуги означает, что она будет оказана точно в установленное время и что предоставляющая ее фирма всегда исполняет свои обещания.

2. Реактивность означает желание или готовность персонала обслужить клиента и предполагает своевременность предоставления сервиса.

3. Компетентность – обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги.

4. Доступность – отсутствие препятствий для установления контактов.

5. Обходительность подразумевает вежливость, уважительное отношение к клиенту и дружелюбие контактного персонала фирмы.

6. Коммуникативность – предоставление клиенту необходимых сведений на том языке, который ему понятен, и способность выслушать и понять его пожелания.

7. Доверие подразумевает открытость и честность компании, ее готовность «проникнуться» проблемами каждого клиента.

8. Безопасность означает отсутствие угрозы, риска или сомнения.

9. Понимание, знание клиента – стремление к осознанию потребностей клиента.

10. Осязаемость включает в себя факторы, подтверждающие реальность предоставляемой услуги. Эта та физическая среда, в которой оказываются услуги.

Качество услуг следует оценивать с точки зрения входных и выходных данных. Превосходная конструкция, добротные материалы, точная сборка и контроль каче­ства – это входные параметры, которые используются для совершенствования ко­нечного продукта – набора выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Развитие позитивного имиджа требует, чтобы все входные параметры соответство­вали очень высокому стандарту. Однако большинство потребителей не знают о ка­честве входных данных с инженерной или производственной точек зрения. Люди судят о качестве по выходным данным – выгодам, полученным ими от предостав­ленной услуги. Разница между этими двумя величинами называется расхождением, по которому оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги.

Различными исследователями выделяются от 4 до 7 возможных расхождений, которые наглядно представлены в модели качества обслуживания на рисунке 2.6 [6].

Рисунок 2.6 – Семь расхождений в качестве обслуживания

1. Расхождение в знаниях. Различие между тем, какие ожидания потребителей опре­делил поставщик услуг, и фактическими потребностями и ожиданиями клиен­тов фирмы.

2. Расхождение в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожида­ния потребителей управленческим персоналом фирмы, и стандартами качества, установленными в компании.

3. Расхождение в предоставлении услуг. Различие между установленными стандар­тами предоставления услуг и реальной продуктивностью фирмы по сравнению с этими стандартами.

4. Расхождение во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламиру­ет компания, и тем, что думает сервисный персонал о характеристиках услуги, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставлять их фирма.

5. Расхождение в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полу­ченной ими услуги (по причине неспособности точно оценить качество обслу­живания).

6. Расхождение в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций (перед предоставлением услуг), и тем, чего ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.

7. Расхождение в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потре­битель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.

Как видно из рисунка 2.6 расхождения 1, 6 и 7 считаются внешними, т.е. это расхожде­ния между клиентом и компанией. Расхождения с 2 по 5 – внутренние, образующиеся между разными подразделениями и функциями в пределах самой компании.

Каждое их этих семи расхождений в качестве обслуживания может негативно ска­заться на взаимоотношениях клиента и сервисной компании. Наиболее критично расхождение в обслуживании (п. 7), поскольку оно отображает различия между общей оценкой клиентом того, что он ожидал до потребления услуги, и его восприятием того, что он фактически получил. Поэтому важнее всего для повышения качества оказываемых услуг максимально сократить это расхождение, однако для этого компании необходи­мо максимально сократить либо вообще устранить шесть других расхождений, указанных в модели. Таким образом, чтобы повысить качество обслуживания, фирме, прежде всего, необходимо определить конкретные причины каждого расхождения, после чего она сможет выработать стратегии по их устранению.