Глава 2.2 поведение потребителей на рынке услуг

1. Факторы, формирующие ожидания клиентов

Люди покупают товары и услуги для удовлетворения своих конкретных потребно­стей и оценивают результаты своих покупок на основе того, насколько они отвечают их ожиданиям. Потребности зарождаются на бессознательном уровне и формируются по мере длительного существования личности человека. Когда человек ощущает ка­кую-либо потребность, у него появляется мотив к каким-то действиям, позволяющим ее удовлетворить. Маслоу А. выделил пять категорий человеческих потребно­стей: физиологические потребности, потребность в безопасности, любви, признании и самореализации. Он также высказал предположение, что такие базовые потребности, как потребность в пище и жилье, должны удовлетворяться в первую очередь [6]. А более высокий уровень жизни означает, что все чаще люди ищут пути удовлетворения социальных потребно­стей и потребностей самореализации, что формирует спрос на более сложные товары и услуги. Например, услуги по организации путешествий и досуга стали результатом увеличения доходов потребителей, что в свою очередь привело к разработке многими фирмами самых разнообразных туристических предложений. Однако по мере того как потребности и предпочтения людей продолжают развиваться и изменяться, ком­паниям, работающим в индустрии развлечений, приходится постоянно изменять свои предложения. Сегодня люди тратят все больше средств на качественную организацию отпусков и спортивных мероприятий, на дорогие рестораны. По мнению специалистов, потребители сегодня хотят получать «запоминающиеся впечатления, а не примитивные товары» [6]. Такое смещение фокуса потребительского поведения и ожидания людей предоставляет отличный шанс тем компаниям сферы обслуживания, которые понимают и стараются удовлетворять изменяющиеся потребности клиентов, соответственно изменяя свое предложение.

Ожидания потребителей и их представление о том, что такое хорошая услуга, варьируются в зависимости от отрасли. Так, например, хотя и бухгалтерский учет, и ветеринарная медицина считаются профессиональными услугами, впечатления, остав­шиеся от встречи с бухгалтером, на которой обсуждался вопрос отчисления налогов с дохода, будут довольно сильно отличаться от впечатлений, полученных при посеще­нии ветеринара для лечения любимой собаки.

Когда отдельный покупатель или корпоративный отдел закупок оценивают качест­во услуг, они делают это на основе определенных внутренних стандартов, которые существуют в их представлении еще до того, как они приобретут реальный опыт использования данной услуги [6]. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидания людей относительно услуг сильно влияет их предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией; с услугами, предлагаемыми конкурентами компании в данной отрасли; с похожими услугами в других отраслях. Если клиент не имеет подходящего предыдущего опыта использования услуги, он обычно основывает свои ожидания относительно ее качест­ва на таких факторах, как мнение родственников и знакомых, сведения в средствах массовой информации или маркетинговая деятельность сервисной фирмы.

Потребительские ожидания охватывают ряд компонентов, таких как:

• желае­мый уровень обслуживания,

• адекватный уровень обслуживания,

• предсказанный уро­вень обслуживания;

• зона толерантности, которая находится в промежутке между же­лаемым и адекватным уровнем обслуживания [6].

Модель, изображенная на рисунке 2.3, отображает, как происходит формирование ожиданий относительно желаемого и аде­кватного уровня обслуживания.

Рисунок 2.3 – Факторы, формирующие ожидания потребителей относительно уровня обслуживания

Желаемый уровень обслуживания – это тот уровень, который потребители рассчитывают по­лучить. Такой уровень обслуживания представляет собой качество, которое, по мнению потребителей, может и должно быть предоставлено им с учетом их личных потребностей.

Однако большинство клиентов смотрят на вещи вполне реалистично и понимают, что сервисные компании не могут всегда обслуживать их на том уровне, на котором они хотели бы. По этой причине они устанавливают определенный "порог" своих ожиданий, который называется адекватным уровнем обслуживания и определяется как минимальный уровень, который будет воспринят потребителем, не вызывая его неудовлетворения. К факторам, формирующим данный вид ожиданий, относятся ситуативные факторы, влияющие на эффективность сервисного процесса, и уровень обслуживания, которого потребители могут ожидать от компаний, пред­лагающих альтернативные услуги.

Ожидания как желаемого, так и адекватного уровня обслуживания нередко отражают явные и неявные обещания сервисной компании, комментарии знакомых и родственников и предыдущий опыт потреби­теля, приобретенный им при обращении в эту же фирму.

Уровень обслуживания, который потребители обычно ожидают получить, известен как предсказанный уровень обслуживания, и он непосредственно влияет на то, какой уровень обслуживания люди считают адекватным в той или иной конкретной ситуа­ции. Так, если предсказывается хорошее обслуживание, то адекватный уровень услуг будет несколько выше, чем в случае, когда предсказывается посредственный уровень обслуживания.

Как говорилось в главе 1.2.2, вследствие уникальной природы услуг очень сложно или даже невозможно добиться постоянного качества обслуживания ото всех сотруд­ников сервисной фирмы и даже от одного и того же работника в разные дни. Сте­пень, до которой потребители согласны принимать и терпеть эти вариации, называют зоной толерантности (рисунок 2.3). Если качество обслуживания бу­дет ниже адекватного, это повлечет за собой неудовольствие и неудовлетворение по­требителей, в то время как обслуживание, качество которого превысит ожидаемый уровень услуги, доставит потребителям удовольствие и приятно удивит их, создавая то, что называют восторгом потребителя.