6. Сервис в системе товарной политики

Понятие "сервис" может иметь два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслужи-вание, которое проводится, что­бы сделать продукцию выгодной для посред-ника, который по­может клиенту получить максимум пользы от товара; при этом посредник увеличит уровень реализации товара и получит дополнительную прибыль.

Нас здесь интересует сервис в его втором значении: обслу­живание, которое представляет деятель рынка покупателю товара или услуги.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сер-вис высококачественного това­ра вызывает расширение спроса на товар, спосо-бствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.

Потребитель предъявляет жесткое требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего сро­ка службы.

Предпродажный сервис заключается в устранении непола­док, вызван-ных транспортировкой сложно-технических товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.

В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприя­тия, спосо-бствующие обеспечению конкурентоспособности путем создания спроса на данный товар, учета пожеланий покупателей относительно модифи-кации поставляемых товаров, их доукомплектовании и т.п.

Важно упомянуть и об обслуживании во время продаж как неизменном ком-поненте торговли.

Первое требование к продавцу – знание товара. При продаже товара ин-формация должна включать сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функци­ях, ограничениях в использовании и т.д.

Если товар продают через посредников, успех во многом за­висит от того обслуживания и поддержки, которую им предос­тавляют.

Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителям после приобретения товара предприятия (монтаж, на­ладка, поставка запасных частей, различные виды ремонтов и т.д.).

Для технически сложных потребительских товаров и про­дукции произ-водственно-технического назначения послепродаж­ный сервис является необхо-димым фактором маркетинговой дея­тельности, без использования которого невозможно конкуриро­вать на рынке. Послепродажное обслуживание дает возможность поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приоб­ретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может вклю­чаться или не включаться в цену товара. Послепродажный сер­вис может стать для предприятия одним из источников допол­нительных доходов.

Очевидно, что некоторые товары не нуждаются в послепродажном сервисе, для других характер сервиса определяется характером товара. Имеются 4 основных типа послепродажного обслуживания.

Рис. Типы послепродажного обслуживания

Наиболее важный тип обслуживания – обучение покупателя, особенно если инструкцию достаточно трудно понять. В противном случае может появиться враждебное отношение к товару.

Установка и техническое обслуживание, как правило, необхо­димы для стан-ков, оборудования, бытовых приборов.

Первые три типа можно отнести к гарантийному обслужива­нию, а ремонт по истечении срока гарантии - к послегарантий­ному.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в свое­временном произ-водстве всех работ, от которых зависит беспе­ребойная эксплуатация техники в гарантийный период. В после­продажный сервис входит также первоначальное обучение пер­сонала покупателя (в случае простой бытовой техники - самого покупателя) правилам и приемам использования товара.

Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поста­вок на конкретный рынок, географической величины рынка, его специфики, остроты конкуренции и других факторов.

Задача послегарантийного обслуживания - сократить про­стои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопас­ность эксплуатации.

С точки зрения философии маркетинга, послегарантийное об­служивание - один из важнейших показателей конкурентоспо­собности предприятия, с одной стороны, и крайне выгодный биз­нес - с другой.

Кроме предлагаемых сервисом услуг, потребителя интересу­ет также их объем и качество. В этой связи предприятию-изго­товителю необходимо постоянно следить за соответствием пред­лагаемых сервисных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут производиться регулярно опросы потребителей, сравнительные покупки. Необ­ходимо также создание системы работы с жалобами и претен­зиями.

Работа с жалобами и претензиями - важная часть послепро­дажного обслу-живания. Жалобы и претензии не должны посту­пать очень часто, но, когда это случается, необходимо действовать таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой предприятию-изготовителю.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупа­теля, особенностей сделки и других факторов, сервис может быть организован по-разному (рис. 1.).

Тема: Ценовая политика и методы ценообразования