5. Товарный знак

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнавае-мости потребителями. Следовательно, важная задача товарной политики — оформление индивидуального рыночного “лица” товара. Это достига-ется путем использования товарно-знаковой символики и информации. Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Существует 4 типа обозначения товарного знака: 1. Фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. 2. Торговый образ — персонифицированная торговая марка. З. Фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение. 4. Торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или тм Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Важность товарного знака определяется следующими факторами: — облегчение идентификации товаров; — гарантия определенного уровня качества и при повторных покупках; — ответственность фирмы за товар; — уменьшение сравнения по ценам, маркированная продукция стоит дороже; — связь товарного знака и рекламы в глазах покупателей; — увеличение престижа товаров по мере роста общественного признания товарного знака; — уменьшение риска с точки зрения покупателя при приобретении товара с известным товарным знаком; — использование товарных знаков облегчает сегментирование рынка и создает отличительный образ; — хорошо известные товарные знаки более привлекательны для каналов сбыта; — товарный знак может быть использован для выхода в новую продукто-вую категорию. Создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров выражается с помощью бренда. С точки зрения воздействия на покупателя различают: