4. Принципы и методология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общей информаци-онной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархичёской связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаи-мосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тща-тельный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетра-диционные пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генераль-ных направления): сторонники формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконо-метрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений есть свои достоинства и свои недос-татки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать в развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ПЭВМ и специальных прикладных про-грамм, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в исполь-зовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точ-ности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптимальным, на наш взгляд, представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высо-кой степени формализации исследовательского процесса (использования матема-тического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформа-лизованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагнос-тикой.

Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на методо-логию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного ана-лиза, др. придерживаются мнения, когда редко складываются одинаковые ситуа-ции и ничего не повторяется, свойственны неформальные методы исследования.

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем инфор-мации, подчиняется требованиям информатики — науки об управлении потока-ми информации.

Методология формализованного маркетингового исследования включает:

1) статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опро-сы, экспертные оценки;

2) статистические и эконометрические методы анализа рынка:

абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, диспер-сионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

З) модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии ре-шений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетин-говые раздражители, логистические модели;

4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6) методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, как правило, строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;

- характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

• описываются источники информации и раскрывается методология исследо-вания (сбор информации и ее анализ);

• составляется перечень наиболее важных результатов;

• делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определение проблемы — планирование исследования — анализ вторичной информации — получение первичной информации — комплексный анализ дан-ных — интерпретация результатов — разработка рекомендаций — составление отчета.

Определение проблемы — наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна пред-определять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

— ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

— ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями; с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству- исполнителю.

• Основные методы исследования:

— наблюдение;

— эксперимент;

— групповые исследования;

— качественные исследования;

— обзорньие исследования.

• Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеока-мерами с последующей компьютерной обработкой.

• Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам экспери-мента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики экс-перимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

При подходе »До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «Расщепленных потоков» сравниваются резуль-таты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, нап-ример, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуе-мыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки раз-ных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квар-тал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных поку-пателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общ-ность покупателей.

• Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

• Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8—10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводят-ся в разных формах — от полностью свободной (интервью позволяет респон-денту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетно-му опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выраже-ния своих мыслей).

Применение «постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размере-ния в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15—20 с целью выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем рас-полагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причи-ны разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10—50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Ко-нечно, каждый метод имеет свои достоинства и недостатки.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

— открытые — ответ формулируется самостоятельно;

— закрытые — вопрос содержит все возможные ответы.

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день ос-новная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30—35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользо-вателями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статис-тическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 2 5—35 лет.

Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (оп-Iiпе) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследо-ваниями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникаци-онную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случа-ях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлет-воряя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предва-рительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуты гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выд-винутой гипотезы (напримёр, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя альтруистическую>, кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

Товар и товарная политика