3. Организация маркетинговых исследований

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за марке-тинговые исследования. Есть фирмы, в структуре которых формально не отраже-на функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (где объем реализации превышает 500—700 млн долл.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):

область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обсуждают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких фирмах отдел маркетинговых исследо-ваний может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей.

Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и т. д.

В ряде случаев в фирме только один специалист назначается ответственным за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные марке-тинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руко-водителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетин-говых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм.

В ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных пред-приятиях, но часто возникает на мелких. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управ-ленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы или менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать разнообразную маркетинговую информацию. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно собствен-ными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между пер-вым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1.Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле прово-дить маркетинговые исследования собственными силами.

2.Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квали-фикации. Особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое значение технических особенностей продукта. Обычно специ-алисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно бо-лее объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования — компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

б. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть марке-тинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Существуют также фирмы, специализирующиеся на проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это на определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сфор-мировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандар-тизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводя-щая такое исследование существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синди-кативной основе в США и других странах, проводит А. С. Р’Геiiзот. Со ЫсI., входящая в компанию в Маrkеting Iformation Sеrviсеs. Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качестве “панели” выступают от-дельные магазины.

Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучают запасы товаров и объем их реализации розничными торговцами. На результаты таких иссле-дований надо подписываться. В этом случае получают следующую регулярную информацию: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей. Иногда проводятся маркетинговые исследо-вания, выполняемые по заказу.

Проблемы, возникшие перед зарубежными фирмами, проводящими мар-кетинговые исследования, заключаются в следующем:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследований, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых иссле-дований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

Основные направления маркетинговых исследований товаров (услуг):

— изучение мотивационных факторов покупки и предпочтений потребителей к показателям товара (услуги);

— изучение ассортимента товаров;

— изучение жизненного цикла товара;

— изучение свойств потребительской привлекательности товара;

— исследование потребительской ценности и конкурентоспособности товара;

— изучение упаковки и маркировки товара;

— изучение уровня услуги, сервиса;

— прогнозирование показателей товара.

Результаты опроса в ряде стран показали, что услугами агентств по иссле-дованию рынка пользуется около 37,0% компаний и 63,0% не пользуется. Наи-более часто при проведении маркетинговых исследований используются сле-дующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компания — 70%; вторичная информация

— 56,6%; результаты опросов потребителей — 27,9%; качественные исследо-вания — 25,6%; полевые эксперименты — 18,4%; результаты обследования дис-трибьюторов — 17,2%; лабораторные эксперименты — 13,1%.