3. Выбор целевых сегментов рынка.

Проведенное маркетинговое сегментирование вскры­вает возможности различных сегментов рынка, на кото­ром предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями ох­вата рынка:

• недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг.

При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды кли­ентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабаты­вает товар и маркетинговую программу, которые пока­жутся привлекательными возможно большему числу по­купателей. Она полагается на методы массового распреде­ления и массовой рекламы.

Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифферен-цированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортирования невысоки. Издержки на рек-ламу также держатся на низком уровне.

Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фир­мы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказ-чикам».

2) Дифференцированный маркетинг.

В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них от­дельное предложение.

Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недиффе-ренцированным и концентриро­ванным маркетингом.

3) Концентрированный маркетинг.

Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организации с огра-ниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс марке­тинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентри­рованный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

Руководство небольшой фирмы обычно выбирает тре­тий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.

1. Так как наша фирма была создана недавно и, сле­довательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентри-рованного маркетинга.

2. Для услуг, которые сильно отличаются друг от дру­га, также больше подхо-дит стратегия концентрированного маркетинга.

3. Наконец, в связи с тем, что большинство конкурен­тов применяют недиффе-ренцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использова-ния страте­гии концентрированного охвата рынка.

После того как было решено выбрать лишь один сег­мент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого прежде всего необходимо рассмотреть всю доступ­ную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать вы­соким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу марке-тинга и т. д. Конечно, ни один из выделен­ных сегментов не является идеальным и не может удо­влетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привле­кательный для фирмы.

Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка.