2. Способы сегментирования рынка

Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реак­ции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвеча­ющему за продвижение продукции на рынок, установить:

• Кто те люди, которые составляют его рынок?

• Что они хотят покупать?

• В чем нуждаются и чем пользуются?

• Где они покупают нужные им продукты?

• В каком количестве они приобретают продукты?

• Когда они покупают?

• Как часто они покупают?

• Как они используют продукты, которые покупают? Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

• Каковы перспективы снабжения вашего предприя­тия ключевыми рес-урсами. Достаточно ли сырья и мате­риалов будет иметь фирма для произ-водства данного то­вара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?

- Возможна ли замена одних ресурсов другими?

• Насколько затратны приобретаемые ресурсы?

• Насколько технологичны ресурсы?

- Возможности фирмы (предприятия).

- Каковы возможности самофинансирования пред­приятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлечен­ные средства?

- Насколько компетентен персонал вашего предприя­тия для работы на предполагаемом сегменте рынка?

- Соответствует ли оргструктура предприятия постав­ленным целям и задачам?

- Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи предпри-ятия с поставщиками и элементами инфра­структурного комплекса рынка?

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна пред­шествовать любой деятельности по производству и реа­лизации вашего товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по мар­кетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформу-лировать для себя четкие пред­ставления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно от-нести следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегме-нта, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое чис­ло потенциальных потребителей имеется, на какой пло­щади они про-жиают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, ка-кие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, ка­ковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределе­ния и сбыта продукции, условия хранения и транспор­тировки изделий потребителям на данном сегменте рын­ка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продук­ции (в форме торговых посредников или собственной сбы­товой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, про­изведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рын­ка, достаточно ли надежна система доставки изделий по­требителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъез­дные пути, пункты переработки грузов и т. п.)-

Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей про­дукции на выбранном сегменте рынка или ему еще пред­стоит позаботиться о формировании сбытовой сети, нала­живании отношений с торговыми посредниками, строи­тельстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей мож­но рассматривать как сегмент рынка, насколько она ус­тойчива по основным объединяющим признакам. Руко­водству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определя­ется, насколько рентабельной будет для предприятия ра­бота на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показа-телей: нормы прибыли, дохода на вложенный ка­питал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависи-мости от спе­цифики хозяйственной деятельности конкретного пред­приятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных кон­курентов. Используя этот критерий, руководство пред­приятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться вы­бранным сегментом рынка, насколько продвижение изде­лий данного пред-приятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на вы­бранном сегменте рынка и предпри-мут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести до­полнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать но-вый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рын­ка. Под этим критерием понимается прежде всего провер­ка наличия у предприятия должного опыта работы на выб­ранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженер­ный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточ­ными ресурсами для работы на выбранном сегменте, опре­делить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурен­ции. В соответствии с этим критерием руководство пред­приятия должно оценить свои возможнос-сти выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выб-ранном сегменте рынка. Важно определить, кто мо­жет стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные сто-роны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурент­ной борьбе, на каких направлениях хозяйственной дея­тельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив по­тенциал своего пред-приятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относи­тельно того, подходит или нет данный сегмент рынка для пред-приятия, стоит ли продолжать изучение потребитель­ского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обра­ботку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Но каким образом, по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия?

Выбор целевого рынка

Решение задачи сегментирования завершается выделе­нием целевого рынка. Выбору целевого рынка необходи­мо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем при­нять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы нужды и ожидания потребителей?

• В состоянии ли фирма удовлетворить их?

• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конку­ренты?

♦ Достигнет ли она при этом поставленных целей? Для этого необходимо решить следующие задачи:

♦ Определить потенциал локального сегмента рынка который харак-теризуется его количественными парамет­рами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изде­лий и какой общей стоимостью может быть на нем реали­зовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Ем­кость рынка товаров произ-водственного назначения (ма­шин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии та­кой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Напри­мер, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

При определении емкости рынка потребительских то­варов анализируются факторы, влияющие на спрос по­требителей, такие, как:

• общая численность населения;

• распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;

• уровень доходов на душу населения;

• изменение индекса стоимости жизни;

• динамика ставок заработной платы;

• распределение потребительских расходов и т. д.

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредс­казуемыми обстоятельствами.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в нату-ральном выражениях. Соотношение этих ве­личин и изменения отно-сительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повы-шение спроса на более дорогостоящие товары.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоя­тельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, огра­ничивая спрос. Насыщенность рынка - это степень обес­печенности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного об­следования домашних хозяйств.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возмож-ность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возмож­ностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наи­большая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная кон­куренция, высокая степень удовлетворенности потребите­лей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выбо­ре того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно досто-верно отражает ре­зультаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

В практике деятельности зарубежных и отечественных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка и их прогнозу. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения ры­ночной ситуации. В соответствии с этим важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, то есть конъюнктуры рынка.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, фирма должна решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбыто­вой сети и т. д.

Для оценки доступности сегмента рынка для пред­приятия необходимо получить информацию о том, есть ли реальная возможность начать внед-рение и продви­жение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила тор­говли, входные барьеры, можно ли использовать суще­ствующие каналы сбыта или пред-стоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании кон­тактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сег­менте должны быть «легко-достижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием марке-тинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает опреде­ление того, нас-колько реально ту или иную группу потре­бителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколь­ко она устойчива по основным объединяющим приз-накам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Целевой маркетинг состоит в выборе сег­ментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем ук­рупненным направлениям.

1. Изучение товара.

1. Новизна и конкурентоспособность.

2. Соответствие требованиям местного законодательства.

3. Способность удовлетворять нынешние и перспек­тивные потребности потенциальных покупателей.

3. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого.

1. Возможные покупатели.

2. Типичные способы использования товара, харак­терные для этих поку-пателей.

3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупатеи их рыночное поведение.

5. Возможность сегментации покупателей и числен­ности сегментов.

6. Обычный способ совершать покупки.

7. Потребности, не удовлетворенные товарами дан­ного вида.

2.8.Новые потребности (например, в результате НТП). 3. Изучение конкурентов.

1. Основные 3—4 конкурента, их торговые марки.

2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3. Особенности товаров конкурентов.

4. Упаковка товаров.

5. Формы сбытовой деятельности.

6. Ценовая политика.

7. Методы продвижения товара.

8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

9. Официальные данные о прибылях.

10. Объявления о новых товарах.

11. Сведения о них в прессе.

На практике очень часто возникает необходимость в разработке прог-нозных расчетов емкости рынка. Суще­ствуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного ха­рактера. Методы, построенные на анке-тировании, ис­пользуются, как правило, в случаях, когда по ряду при­чин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко приме­няются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разра-ботанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций.

3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые поз-воляют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комп-лексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенден-ций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.