Пресс-досье (медиа-досье)

Пресс-досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Помогает оценить эффективность проведенного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения корректировок в программы и сценарии будущих событий. Часто выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

Пресс-досье включает:

♦ пресс-клиппинг (пресс-дайджест) — подборка печатных материалов, вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств, связанных с имиджем и деятельностью организации, с информацией о времени выхода и кратким содержанием;

♦ аудио-, видеокопии телепередач и радиорепортажей.

Тема: тексты прямой почтовой рассылки

Прямая почтовая рассылка (ППР) — это направление рекламной листовки, письма, делового обращения непосредственно пред­полагаемому потребителю по почте или с курьером.

Большинство рекламодателей недооценивает возможности ППР, считая, что все это выбрасывается без прочтения. Другие считают, что рассылка рекламных писем — слишком простое занятие, чтобы за него еще кому-то платить, и предпочитают заниматься рассылкой сами.

По средним подсчетам, ППР приносит примерно 5-10% реакции потребителя: например, после рассылки тысячи писем можно получить 50-100 обращений потребителей.

Прямая рассылка имеет ряд преимуществ по сравнению с другими средствами рекламы.

1. ППР — практически всегда достигает своей аудитории, т.е. рекламное обращение попадает именно к тем, на кого оно рассчитано.

2. ППР представляет рекламу в виде непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

3. Стоимость ППР ниже других рекламоносителей. Сюда входят Расценки на изготовление рассылаемых материалов, конвертов, на почтовые услуги, а также на услуги рекламного агентства. Можно рассчитать, сколько будет стоить фирме обращение к одному потребителю.

4. ППР может принимать самые разнообразные формы — письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то достаточно дорогой товар и т.п. Единственным ограничением здесь могут быть правила почтовой службы.

5. ППР всегда вызывает в человеке любопытство, особенно если на конверте написано имя получателя. Правильное использование приемов на привлечение внимание (цвет, графика, трансформеры, блестящие элементы и т.п.) еще более усилят интерес потребителя.

6. ППР позволяет донести до потребителя большое количество информации. Если потребитель заинтересован в товаре (услуге), реклама может дать исчерпывающие ответы на его вопросы.

7. ППР обращается к каждому потребителю индивидуально, рассказывает о рекламируемом объекте «только ему лично».

Самый главный недостаток ППР — большое количество конкурентов в одном почтовом ящике. Поэтому такая реклама должна обязательно привлекать к себе внимание.

ППР предпочтительна при работе с узким целевым рынком и в рекламе дорогостоящих товаров, продажа которых высокоприбыль­на. Иногда один контакт ППР может оказаться довольно дорогим, поэтому важно четко и точно определять целевую группу. От правиль­ной сегментации зависит, насколько прицельно сработает реклама.

Многие фирмы, занимаясь прямой почтовой рассылкой, совер­шают большую ошибку — не планируют, не налаживают после­дующую работу с адресатами. Анализируя полученные письма, не­обходимо корректировать свои собственные послания. Например, если у вас постоянно запрашивают определенную дополнительную информацию, то ее стоит включить в следующую рассылку.

Требования к тексту ППР

1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным представителем целевой аудитории. Изложение ин­формации должно быть живым, но и не назойливым. Тональность должна быть соответствующей.

2. Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.

3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют ис­пользовать «психотехнику присоединения»: показать заинтересо­ванность в решении проблем потребителя, предложить ему кон­кретную выгоду от пользования товаром (услугой). Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую выгоду получит при этом адресат.

4. Очень важное требование — краткость. Короткими должны быть и абзацы, и само письмо: текст должен уложиться в одну страницу — в крайнем случае в две.

5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень некрасиво, затрудняет работу, его тяжело читать, негде сде­лать пометки при чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста следует разбивать на абзацы.

6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень сильными. Повышают эффективность рефрены — по­вторы главной темы. В основной части письма (для рекламных пи­сем — второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) выстраивает­ся убедительная система аргументов в пользу товара (услуги). Для усиления воздействия на потребителя можно использовать прием якорения.

7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться на предшествующие обращения. Ниже размещает­ся собственно информация о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.

8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание то­вара (услуги), марку или другие аналогичные реквизиты, стоимость, условия поставки или договора и т.д. Если в описании встречаются термины (их должно быть немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информации должно быть достаточно для заинтересованности объ­ектом рекламы, а лучше — для принятия решения о покупке.

9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к действию. Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать потребитель. Постскриптум — это ударение, акцент. Подпись обя­зательно должна быть настоящей.

10. Если ППР рассчитана на связь с другой фирмой, предпри­ятием, нужно отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобраз­ная визитка фирмы, где неприемлемы никакие помарки, опечатки, некачественное исполнение и т.п. К небрежно выполненной рекла­ме и отношение будет такое же.

11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вари­ант. Кроме того, первое обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу разработать варианты второго и третьего рекламных обращений.

Текст для ППР отвечает следующим критериям:

• автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;

• изложены все возможные преимущества товара (услуги);

• текст соответствует рынку;

• реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями;

• текст написан на языке, понятном получателю этого письма;

• рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской ар­гументацией;

• доказательства вызывают доверие;

• обращение является кратким;

• обращение является доступным и понятным;

• при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;

• представлена полная информация о товаре;

• в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;

• письмо имеет целью продать товар (услугу), а не просто раз­влечь адресата.

Этапы организации прямой почтовой рекламы.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потен­циальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных спи­сков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообще­ний или каких-либо иных рекламных материалов, предназна­ченных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адреса­тами).

6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффектив­ности.

Планирование рассылочной компании.

На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С по­мощью анализа различных материалов и исследований выделя­ются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабаты­ваются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от по­тенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например:

• кампания по рассылке писем;

• корректировка посланий и организация ответов после ка­ждой рассылки;

• организация работы персонала, занятого в акции по про­ведению ППР, и др.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассы­лочных списков:

- их можно сделать самостоятельно,

- получить в порядке какого-либо обмена,

- приобрести (купить) у специали­зированных информационных или рекламных агентств,

- при­обрести через сеть статистических служб, у других организа­ций.

Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), катало­гов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публика­ций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа тре­бует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых ис­следований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений (так называемых холостых вы­стрелов).

Обмен рассылочными списками также достаточно популя­рен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы — производители определенного рода красителей в прин­ципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализиро­ванных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. (Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах дан­ных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рек­ламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия).

Лучшим способом оценки качества формирования банка ад­ресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1—2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фа­милий, прекращением производственной деятельности, измене­нием ее профиля, появлением новых потенциальных потребите­лей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении по­вторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампа­нии большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонден­ции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообраз­ным является введение этих реестров в компьютере с целью по­стоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуще­ствляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема — одна страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте содержания). Реклама должна активно исполь­зовать все языковые и иные средства, а качество печати, разме­щение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжи­тельность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на пре­дыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержан­ной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю не­обходимую информацию для полного представления о сути ва­ших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описа­ние предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных то­варов называют марку, модель, модификацию и т.п., указывает­ся стоимость, описываются основные условия договора, постав­ки, особые условия.

Хорошее впечатле­ние производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного со­трудничества. Конечные цели письма — формирование побуди­тельных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументиро­ванного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описа­ние того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинте­ресует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение X дней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от полиграфического оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всему атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно отличалось от других деловых бумаг. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней, званий, ФИО. Эти реквизиты можно допечатать на любом типовом письме.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации и времени и даты рассылки в реестрах, а также проверки (выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами.

Характер рассылаемого материала определяется в плане рассылки. Наиболее популярными видами отправлений являются:

рекламные, рекламно-информационные рекомендательные письма;

открытки; листовки; буклеты и проспекты; каталоги;

журналы и книги; прайс-листы; сувенирные календари и плакаты;

визитные карточки; программы и анкеты.