Структура плана маркетинга и технология его разработки
План маркетинга составляется методом последовательной разработки его составляющих. Под составляющими подразумеваются разделы плана.
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:
Резюме
Системный анализ
Анализ рынка (сегментация, размер рынка, динамика, тенденции)
SWOT – анализ
Конкурентный анализ
Цели маркетинга
Стратегии маркетинга
Программы действий
Бюджет маркетинга
Контроль
Процесс маркетингового планирования начинается с определения корпоративных целей и проведения маркетингового аудита.
С точки зрения Ф.Котлера, маркетинговый аудит – это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблемы и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.
Потребность в аудите неочевидна, пока дела компании хороши. Когда же начинают падать объемы сбыта и прибыли, теряются доли рынка, аудит становится необходимым.
Маркетинговый аудит состоит из двух частей: аудит внешний и внутренний. Внешний аудит касается неконтролируемых переменных – экономики и рынков. Внутренний же связан с контролируемыми переменными, отражающими внутренние ресурсы фирмы.
Ц
ель
аудита состоит в определении целей и в
целом стратегии маркетинга компании.
Поэтому аудит полезен, если разработан
формат для представления его основных
результатов. Одним из способов такого
аудита является SWOT
– анализ, представляющий выводы о
внутренних сильных и слабых конкурентных
сторонах компании в их связи с внешними
возможностями и опасностями.
Следующий этап планирования – это предположения. Существуют основные показатели, определяющие успех любой компании. О них надо сделать ряд предположений, прежде чем будет продолжен процесс маркетингового планирования. Предположения могут касаться деятельности конкурентов, ценовой ситуации и т.д. Предположений должно быть немного, а если они не влияют на план, можно обойтись и без них.
Ключевым этапом для маркетингового планирования является формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели – это то состояние, результат, который фирма хочет достичь. Стратегия – это то, как фирма планирует достичь цели, то есть это средства достижения маркетинговых целей, касающихся комплекса маркетинга.
Маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнять сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции. Для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.
Кроме того, обозначаются альтернативные планы и их комбинации.
На следующем этапе планирования общие маркетинговые стратегии разбиваются на отдельные подзадачи, каждая из которых сопровождается более длительными стратегиями и необходимыми действиями.
Завершающим этапом маркетингового планирования является оценка и контроль. Контроль используется для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направлений деятельности и товаров должны будут объяснить, в чем заключается их проблемы и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять.
План маркетинга должен содержать:
Сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть результаты SWOT – анализа.
Предложение об основных детерминантах успеха или неудач маркетинга компании.
Цели и стратегии маркетинга.
Программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие продажи и бюджет.
Планировавние бюджета маркетиинга
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.
Составление бюджета помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитают переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Другой подход к разработке бюджета основан на планировании на основе оптимизации прибыли. Прежде всего определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки вероятного сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов. Эта функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.
Следующий раздел плана маркетинга – это программа действий. Она представляет собой детальную программу, которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга.
Программа действий может быть представлена в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения мероприятия и получения конкретного результата. Такая таблица состоит из двух частей. В первой части формулируются специфические задачи для отдельных структурных подразделений, сроки их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы (денежные средства). Во второй части представлен перечень общефирменных мероприятий и мероприятия по отдельным структурным подразделениям, также привязанных к срокам, ответственным исполнителям и ресурсам.
Помимо графика реализации мероприятий и ответственных исполнителей, в таблице плана действий должны быть указаны размеры ресурсов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой информации позволяет составить бюджет маркетинга не только в разрезе отдельных статей, но и по отдельным мероприятиям (программам).
Завершает план маркетинга раздел «Порядок контроля». Данный раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Подытожив все сказанное в данной главе, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Главными направлениями маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии.
Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трех уровнях:
корпоративном;
функциональном;
инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала организации с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников организации по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
Портфельные стратегии.
Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами организации на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы BCG и матрицы Джи – И – Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое планирование предприятия»).
В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).
Стратегии роста.
Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:
органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);
диверсификацию – разнообразие; проникновение предприятий в отросли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отросли их действия.
Они дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться организации, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления организацией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом осуществляется с помощью:
матрицы И.Ансоффа («продукция/рынок»);
матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии»);
новой матрицы BCG («товары / затраты»).
Конкурентные стратегии.
Данные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Для управления конкурентным положением организации используются следующие модели и матрицы:
общая конкурентная матрица;
модель конкурентных сил М.Портера;
матрица конкурентных преимуществ;
модель реакции конкурентов.
Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие организации выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.
Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
стратегии сегментации рынка, позволяющие организации выбрать участки рынка, сегментирование по различным признакам;
стратегии позиционирования, дающие возможность найти привлекательное положение продукции организации на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей;
стратегии комплекса маркетинга, формирующие маркетинг-микс, обеспечивающий организации решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции организации на выбранном сегменте.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют организации выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качество товаров организации той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;
ценовые стратегии, позволяющие довести информацию и ценности продукта до потребителей;
стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товаров организации «в нужное время и в нужном месте»;
стратегии продвижения, которые доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
Разрабатывая стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, необходимо одновременно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.