Три уровня продукта

1. Продукт по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель.

2. Продукт в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.

3. Продукт с подкреплением включает дополнительные льготы при покупке, гарантии, сервисные услуги, доставку, послепродажное обслуживание.

Классификация новых продуктов

• продукт, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений.

• продукт, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

• продукт рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка

• продукт, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

• старый продукт, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Процесс разработки новых продуктов:

- генерирование идей

- отбор идей

- разработка концепции нового продукта и её проверка

- разработка маркетинговой стратегии

- анализ возможностей производства и сбыта

- разработка продукта

- тестирование в рыночных условиях

- развертывание коммерческого производства.

Источники идей: потребители; ученые; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий; информация с выставок, ярмарок, статистические данные.

Фильтрация или оценка идей.

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.

Критерии отбора:

• насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

• соответствие идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия;

• финансовые возможности организации;

• патентная чистота;

• наличие рыночного потенциала;

• экономическая эффективность.

Разработка концепции, замысел продукта – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка концепции продукта. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску продуктов; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих продуктов. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

Разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описание размера, структуры и поведение целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

Анализ возможностей производства и сбыта проводится на основе показателей планируемых продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.

Разработка и рыночные испытания продукта заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.). Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии. Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен продукт

Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового продукта и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт нового продукта и успеть их использовать.

Задачи:

• апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

• выбор масштаба пробного рынка;

• количество пробного продукта для первых продаж;

• длительность проведения продаж;

• оценка результатов.

Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск продукта.

Развертывание коммерческого производства. На этом этапе происходит масштабное производство и подготовка рынка, вносятся определенные поправки в качественные характеристики продукта с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей. Проводится рекламная компания до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового продукта на рынок осуществляется наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.