25 Питання

В умовах ринку часто складається ситуація, коли підприємства знижують або підвищують ціни, що обумовлене сповна об'єктивною причиною – зміною кон'юнктури ринку і є нормальною практикою в ціноутворенні.

 

Зниження цін може бути викликане наступним:

необхідністю зберегти свої позиції на ринку в умовах сильної конкуренції;

у відповідь реакцією на зниження цін конкуруючих підприємств;

бажанням завоювати велику частку ринку, т. е. зайняти домінуюче положення;

недостатнім попитом на вироблюваний або такий, що реалізовується товар;

потребою розширити обсяг виробництва (продажів) для здобуття готівкових засобів або для повного завантаження потужностей.

 

Зниження цін завжди є болючим процесом, т. до. призводить до зниження доходів і прибутку, а також може розцінюватися споживачами як погіршення якості товарів (продукції), т. е. зробити негативний вплив на образ підприємства в очах покупців. З економічної точки зору зниження ціни виправдане в тому випадку, якщо за рахунок зростання продажів знизяться середні витрати на одиницю продукції (товару) або станеться зростання попиту, що перекриває зменшення прибутку. У цих умовах збереження або збільшення маси прибутку залежить від двох основних чинників:

міри зміни об'єму продажів при зниженні ціни, що багато в чому залежить від еластичності попиту;

міри впливу зміни об'єму продажів на витрати – у свою чергу, цей чинник визначається структурою витрат, т. е. співвідношенням постійної і змінної частини, чим вище доля змінних витрат, тим більшого об'єму продажів треба добитися підприємству для збереження прибутку.

 

Рівень попиту, ціна, витрати – взаємозв'язані показники, тому при оцінці наслідків зниження цін треба розглядати їх в комплексі.

 

Облік коефіцієнта еластичності. При зниженні ціни відбувається, з одного боку, зростання попиту споживачів на товари, а з іншого боку, зниження прибутку з одиниці кожного виробу і, отже, зменшення отримуваною підприємством прибутку в цілому. Для того, щоб при зниженні ціни підприємство отримало такий же розмір прибутку, як і при колишній ціні, обсяг виробництва товарів треба збільшити. Необхідне збільшення обсягів виробництва розраховують по формулі (6.1):

де x– необхідне збільшення объема,%;

Р– зниження ціни, руб.;

R– прибуток в одиниці виробу при колишній ціні, руб.;

v– доля змінних витрат, коэф.;

с– собівартість одиниці виробу, крб.

 

Підприємство може збільшити виробництво виробів, якщо йому дозволяють виробничі потужності, але аби отримати прибуток, треба не лише виробити, але і реалізувати більше виробів, а це можливо в тому випадку, якщо коефіцієнт еластичності попиту за ціною на виріб буде не нижчий, ніж розрахований по формулі (6.2):

Якщо фактичний коефіцієнт еластичності попиту на виріб менший, то зниження ціни не приведе до зростання попиту, компенсуючого зниження виручки від продажу, і прибуток, отриманий підприємством, зменшиться. Одночасно при зміні обсягів виробництва відбувається зміна витрат підприємства, причому їх сума зростає за рахунок умовно-змінних витрат, а собівартість одиниці виробу знижується за рахунок умовно-постійних витрат в певному діапазоні масштабів виробництва в короткостроковому періоді.

 

Якби в підприємстві роздрібної торгівлі змінні витрати склали меншу долю в структурі витрат, то прибуток знизився б на меншу величину. Крім того, товар володіє невисокою еластичністю попиту, тому зниження ціни на нього неефективно і наводить до великої втрати прибутку.

 

Підвищення цін може бути викликане декількома причинами:

стійкою інфляцією, обумовленою як зростанням витрат, так і зростанням цін на товари (гл. 5), що вимушує підприємства постійно підвищувати ціни;

наявністю надмірного попиту, коли споживач згоден платити більше, аби придбати товар.

 

Зміна цін, як вже наголошувалося, по-різному впливатиме на об'єми продажів і прибуток залежно від еластичності попиту (ринку). В умовах нееластичного або слабо еластичного ринку підприємство може дозволити собі збільшувати ціни, підвищуючи долю прибутку в ціні, тоді як зниження цін не приведе до зростання продажів і, отже, недоцільно. Еластичний ринок вельми чутливий до зміни цін, і дії підприємства мають бути обгрунтовані. Підвищення цін на нім наводить до перемикання попиту на інші товари (субститути) або на товари конкурентів, тому підприємство повинне враховувати реакцію конкурентів – якщо вони також піднімуть ціни, то прибуток зросте, т. до. покупці не зможуть перемкнути свій попит. Знижуючи ціни, необхідно здійснити аналіз зміни виручки, витрат і прибутку, про що вже говорилося раніше.