Современная парадигма менеджмента. Маркетинговая ориентация компании и задачи маркетинг-менеджмента.
Современная парадигма менеджмента.
Менеджмент знаний.
Персонал – важнейший актив предприятия. Знания, умения, навыки и опыт персонала – важнейший источник ключевой компетенции организации, формирующей потребительскую ценность.
Всеобщее управление качеством (TQM)
Качество производства и организации бизнес-процесса является основой качества конечного продукта, определяющего конкурентоспособность организации.
Маркетинг – менеджмент.
Маркетинг обеспечивает ориентацию предприятия на удовлетворение потребностей рынка и адаптирует процесс формирования потребительской ценности к изменяющимся условиям спроса.
Финансовый менеджмент.
Управление распределением финансовых потоков обеспечивает долгосрочное функционирование предприятия в условиях рынка и определяет его бизнес-ориентацию и эффективность деятельности.
Маркетинговая ориентация компании заключается в следующих концепциях:
Готовность работать в условиях рынка, что означает согласие с тем, что предприятие имеет ограниченный контроль над внешней средой.
Приоритет отдаётся требованиям рынка, для чего необходимо его знание и способность прогнозировать его изменения.
Функции маркетинговой ориентации:
Идеология управления – формирование системы ценностей предприятия.
Целевая функция – совпадение целей маркетинга с целями развития предприятия.
Информационная функция – обеспечения принятия управленческого решения адекватной и актуальной информацией об изменениях во внешней среде предприятия.
Организация – ориентация структуры управления и системы внутренних коммуникаций на эффективное обслуживание рынков.
Процессная функция – формирование единого бизнес-процесса создания потребительской ценности и увеличения стоимости компании.
Инструментальная функция – применение маркетингового инструмента вне зависимости от размера предприятия, его целевых рынков и форм собственности.
Задачи маркетинг-менеджмента:
Определение целевых рынков.
Маркетинговые исследования.
Разработка товара.
Планирование комплекса маркетинга (marketing-mix)
Наблюдение.
Понятие, типы и значение конкурентного преимущества. Проблема выбора конкурентного преимущества.
Под конкурентным преимуществом понимается величина, интегральная по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.
Конкурентоспособность – это следствие эффективности функционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется её способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже среднестатистической в соответствующей сфере бизнеса.
Конкурентный потенциал – это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспективе.
Типы конкурентных преимуществ.
Внешнее, не обеспечивающее общего конкурентного преимущества.
Характеризуется высокой себестоимостью и ценой. Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимущество в цене продаж не компенсирует более высокие единичные издержки.
Цель: снижение себестоимости.
Внешнее, обеспечивает общее конкурентное преимущество.
Характеризуется высокой себестоимостью и ценой. Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимущество в цене продаж покрывает единичные издержки.
Цель: сохранение и усиление существующего положения.
Внутреннее и внешнее, значительное конкурентное преимущество.
Характеризуется низкой себестоимостью и высокой ценой. Идеальная ситуация. Прибыль значительно выше, чем у основного конкурента.
Цель: сохранение существующего положения.
Внутреннее, обеспечивающее общее конкурентное преимущество.
Характеризуется низкой себестоимостью и ценой. Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимущество по издержкам покрывает более низкие цены продаж.
Цель: сохранение существующего положения.
Внутреннее, не обеспечивающего общего конкурентного преимущества.
Характеризуется низкой себестоимостью и ценой. Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимущество по издержкам не компенсирует более низкие цены продаж.
Цель: уделить внимание проблемам качества продукции.
Отсутствие конкурентного преимущества.
Характеризуется высокой себестоимостью и низкой ценой. Провальная ситуация. Уровень прибыли фирмы значительно ниже, чем у основного конкурента. Возможны убытки.
Цель: покинуть рынок.
Значение конкурентного преимущества.
Внутреннее и внешнее конкурентные преимущества оказывают непосредственное влияние на бизнес-процесс и потребителя, формируя исключительную потребительскую ценность. Лояльность, приверженность и известность бренда, получаемые в результате воздействия конкурентных преимуществ на потребителя, формируют положительный финансовый результат, который в свою очередь довлеет над персоналом, управлением и самим бизнес-процессом.
Проблема выбора конкурентного преимущества.
Внутреннее конкурентное преимущество – базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов.
Следует учитывать, что более низкая себестоимость даёт фирме преимущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стандарту качества.
Однако проблема заключается в том, что снижение себестоимости, как правило, происходит за счёт снижения качества продукции, последствием этого является отрицательный экономический эффект.
Внешнее конкурентное преимущество – основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов.
Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
Проблема заключается в том, что внешнее конкурентное преимущество легко копируется и перестаёт быть преимуществом.