Способы и условия позиционирования.
Способы позиционирования:
-Атрибутивное позиционирование: компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику
-Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использования
-Позиционирование достоинств: товар обещает достоинства
-Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей
-Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной категории
-Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурента
-Позиционирование качество/цена: товар позиционируется как сочетание качества и цены
!!! Выбор способа позиционирования – определение наиболее привлекательного для потребителей каждого рыночного сегмента образа товара и затем его сравнение с представленными на рынке образами товаров-конкурентов.
Направления дифференцирования:
Важность
Превосходство
Приоритет
Рентабельность
Приемлемость
Отличительность
Переменные дифференцирования:
Продукт
-Форма
-Свойства
-Эксплуатационные качества
-Срок службы
-Надежность
-Дизайн
-Ремонтопригодность
Канал
-Охват
-Квалификация
-Эффективность
Услуги
-Простота заказа
-Предоставление
-Консультация
-Обучение
-Обслуживание
-Дополнительные услуги
Имидж
-Символы
-Медиа
-События
-Атмосфера
Персонал
-Компетентность
-Учтивость
-Надежность
-Отзывчивость
-Коммуникабельность
Матрица Фута, Коуна, Белдинга
Обучение (узнать-почувствовать-сделать) |
Эмоциональность(почувствовать-узнать-сделать) |
Рутина (сделать-узнать-почувствовать) |
Гедонизм (сделать-почувствовать-узнать) |
Условия правильного позиционирования:
-Анализ реальной позиции товара ( марки) на рынке
-Знания позиционирования конкурентов
-Высокая рентабельность выбранной концепции позиционирования
-Отличительные черты товара (марки) важные потребителям
-Выбор убедительной аргументации позиционирования
-Поддержка маркетинговыми программами
-Оценка рисков позиционирования
Перепозиционирование.
Перепозиционирование представляет собой процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия этой марки целевым сегментом рынка.
Причины перепозиционирования:
-Сомнительное
-Недопозиционирование
-Невнятное
-Бесполезное
-Сверхпозиционирование
Стратегия позиционирования.
Методы оценки эффективности позиционирования:
-Пробный маркетинг
-Мониторинг и исследования поведения потребителей и конкурентов
-Аналитические модели позиционирования
Стратегия организации и основные проблемы, связанные с её разработкой.
Стратегия - общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.
Стратегия организации:
Образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации
Интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия
Взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к её конкурентам. Набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Подходы к стратегиям:
Стратегия- это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии - это процесс нахождения некоторой цели и составления долгосрочного плана. Все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.
Стратегия – долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы её деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. Стратегия - выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.
Стратегия:
-объединение всех частей организации в единое целое,
-средство достижения конечного результата
-охват основных аспектов деятельности фирмы
-обеспечение совместимости всех планов фирмы
-план действий
-прикрытие,т.е. рассматривается как действия, нацеленные на победу в конкурентной борьбе
-порядок действий, т.е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае
-позиции в окружающей среде, что означает связь со своим окружением
-перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремится
-заранее подготовленная реакция фирмы на изменения внешней среды.
5 элементов стратегии (Г.Минцберг):
Стратегия как план
Стратегия как позиция
Стратегия как «ловкий приём»
Стратегия как поведенческие паттерны (образец, модель)
Стратегия как перспектива
На стратегию влияют: математика, военное дело, философия, психология, политика, история, экономика, биология.
Основные проблемы, связанные с разработкой стратегии:
-проблема взаимодействия в коллективе,
-проблема контроля,
-проблема выбора,
-проблема изменений,
-проблема стандартизации стратегии,
-проблема мышления,
-проблема интеграции,
- проблема сложности.
Требования к стратегии: ясные и достижимые цели, координация действий, прогрессивная инициатива, направленность на максимальный результат, планирование концепции усилий, гарантированность ресурсов и оптимальное их использование, гибкая тактика.