22.Анализ чувствительности и сценарный анализ в технико-экономическом анализе

Реальная экономическая эффективность проекта отличается от расчетной. Для оценки степени влияния возможных отклонений на величину выбранного критерия эффективности используют анализ чувствительности. Его результаты позволяют отслеживать в процессе проектирования и изготовления те параметры, которые наиболее важны с точки зрения эффективности. Этапы:

1.Расчет базисного значения целевой функции с использованием предполагаемых значений включенных в нее параметров.

2.Установление пределов отклонений параметров

3.Расчет значений целевой функции.

4.Аналогичные расчеты для всех параметров, входящих в целевую функцию.

5.Расчет показателя чувствительности виде отклонения. Exy = %-е измен-ие крит-я чувст/%-е изменение параметра.

Если изменение параметра в размере 30% не влияет на выбор проектного решения, то критерий эфф-ти считается устойчивым. Рез-ты анализа чувствительности являются исходной информацией для последующего сценарного анализа, при котором экспертно оценивается вероятность отклонения параметров, учитываются все возможные сценарии при помощи графа сценариев, определяются лучшие и худшие значения критериев эффективности.

23.Содержание комплекса работ по введению нового товара на рынок. Прогнозирование первичного и вторичного объема продаж и доли рынка нового товара.

-разработка программы мг, -прогнозирование экономических показателей и установление плановых показателей, -прогнозирование и оценка риска при выведении нт, -разработка стратегии пробного мг.

Отслеживается V первичных и вторичных покупок, возможно прогнозируемые доли товара опред с помощью 3 переменных: альфа- уровень проникновения НТ (доля покупателей, совершивших пробную покупку в период т), - уровень повторных покупок (бетта), это % от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших пробную покупку. –уровень интенсивности (гамма), степень замены новым товаром прежних. Прогнозируемая доля рынка: Д= алфа*бета*гамма

24.Пробный маркетинг: сущность, виды. Критерии отбора пробных рынков. Роль пробного маркетинга при выводе на рынок нового товара.

После того, как принято окончательное решение о реализации того или иного проекта нового товара, разрабатывается пробная партия товара, начинается комплекс работ по подготовке и выведению нового товара на рынок. Он включает в себя:

1. разработка плана маркетинга нового продукта в нескольких вариантах

2. разработка прогнозов системы экономических показателей, характеризующих цели проекта на рынке, прогноз рынков

3. разработка стратегии пробного маркетинга

Цели:

- оценка степени успешности вывода нового товара на рынок

- определение оптимального плана маркетинговой поддержки

Основные вопросы:

- вопрос выбора пробного рынка

- количество пробных рынков – для проверки каждой комбинации элементов комплекса маркетинга требуется минимум два рынка

- продолжительность пробного маркетинга – зависит от цикла повторных покупок товара

Пробный маркетинг представляет собой эксперимент, проводимый в лабораторных или рыночных условиях, основная цель которого – определение успешности выведения нового товара рынок. Критеии отбора пробных рынков:

1. конкурентная среда и вероятность ответных действий фирм-конкурентов. Если конкуренция – интенсивная, то пробный маркетинг можно не проводить.

2. пробный рынок должен быть максимально приближен к характеристикам нашего рынка с точки зрения моделей поведения потребителей, социально-демографических характеристик целевых потребителей, уровня конкуренции.

3. рынок должен быть территориально удален или относительно изолирован

4. затраты на пробный маркетинг оцениваются с позиции ценности новой информации при выведении нового товара на рынок

Различают 3 вида пробного маркетинга:

1. моделируемый пробный маркетинг (лабораторный тест) – эксперимент, проводимый в лабораторных условиях. Место проведения – искусственно созданный торговый центр. Этапы моделируемого маркетинга:

- отбор респондентов, соответствующих социально-демографическим характеристикам целевых покупателей

- респондентов знакомят с новым товаром, его свойствами, респонденты получают возможность приобрести данный продукт в этих лабораторных условиях. Среди тех, кто купил и опробовал продукт, проводят опрос по поводу оценки свойств продукта, намерений приобрести продукт повторно. Оценивают по объему первоначальных продаж, доле респондентов, купивших продукт, либо выразивших намерение приобрести продукт.

2. контролируемый пробный маркетинг (минирыночный тест) – эксперимент, проводимый в реальных условиях по сокращенной программе (реализация продукта осуществляется не по всей розничной сети, а в ее отдельной части). Измеряется объем первичных покупок, объем вторичных покупок, определяется показатель доли покупателей, которые отдадут предпочтение нашему продукту.

3. стандартный пробный маркетинг – эксперимент в реальных рыночных условиях с полной реализацией всего комплекса маркетинга.