15. Послідовність етапів стратегічної сегментації діяльності підприємства.

На принциповому рівні стратегічна сегментація діяльності підприємства можлива через розмежування та перегрупування. Послідовність вказана на рисунку.

До числа основних критеріїв розмежування діяльності підприємства варто віднести такі:

♦типові групи споживачів: за різними ознаками (вік, стать, соціальні та професійні категорії, матеріальний достаток, стиль життя та ін.) виділяються споживчі групи, на задоволення потреб яких направлені та/або будуть направлені всі можливості підпри­ємства, його потенціал, досвід та обізнаність;

• напрямки використання: при порівнянні видів продукції вста­новлюється, чи не задовольняють вони однакові потреби, чи не відповідають вони аналогічним критеріям придбання і т. ін.;

♦організація дистриб'юції: наявність дистриб'юторської мережі являє собою специфічну компетенцію підприємства, його ключовий фактор успіху як у поточному режимі, так і для здійснення стратегічних змін; значення цього критерію зростає з урахуванням його ролі для ефективності використання двох попередніх;

• конкуренція та її структура: ідентичність конкурентних статусів напрямків діяльності найчастіше є першопричиною об'єднання їх в один стратегічний сегмент. Разом із тим сегменти будуть відрізнятись, якщо один з них виглядає рентабельно привабливим і підприємство розглядає можливості спеціалізації в ньому як піонер, і якщо у цьому напрямку діяльності вже існують рентабельні та спеціалізовані конкуренти. Більш детальна критеріальна оцінка конкуренції розглядається у відповідному напрямі стратегічного аналізу;

• технології: фактор технологічних компетенцій підприємства відіграє все більшу роль у стратегічній сегментації і наявність технологічних відмінностей вже є достатньою підставою для ізолювання певного сегмента;

• структура витрат: виходячи з того, що кожному напрямку діяльності властива своя структура витрат і їх поділ на прямі, специфічні для кожного напрямку, та накладні, що розподіляютьсяміж напрямками, то за результати аналізу структури івагомості кожного виду і групи витрат можна прийняти рішення про об'єднання напрямків до одного стратегічного напрямку діяльності чи про їх розмежування.

Щодо перегрупування напрямків діяльності та створення нових стратегічних сегментів, то тут можна виділити два найбільш загальних критерії:

♦ замінність як здатність виробів замінювати один одного при задоволенні потреб споживачів;

♦ перерозподіл ресурсів з метою досягнення синергійного ефекту як один з можливих наслідків аналізу структури витрат: у разі великої частки накладних витрат і порівняно меншої частки специфічних, буде існувати велика ймовірність перегрупування. І чим більша частка накладних витрат, тим більшим буде синергійний ефект як результат створення стратегічного сегмента.

16. Сканування та прогнозування зовнішнього середовища.

При зборі інформації використовують такі способи: сканування, моніторинг і прогнозування середовища.

Сканування зовнішнього середовища - один з напрямків аналітико-прогностичних робіт, що швидко розвивається, використовуваний у системах стратегічного управління фірмами. Призначення сканування - це збір, оцінка і прогноз значущості для фірми важливих змін у зовнішньому середовищі. Сканування звичайно проводиться за такими напрямками:

• економічне сканування - дослідження змін макроекономічних показників; показники галузі і конкуренція в ній; стан фінансових ринків;

• технічне сканування - вивчення НТП; принципові технічні і технологічні нововведення;

• політичне сканування - оцінка політичної ситуації нарівні країни, регіону; оцінка політичного ризику фінансових вкладень; переваги певної політичної сили на виборах та ін.

При скануванні використовується різноманітний інструментарій: експертні методи, сценарії, конкурентні порівняння, імітаційне й економіко-математичне моделювання, морфологічний і функціонально-вартісний аналіз та ін.

Порівняння систем сканування середовища

Показники	Системи сканування
	Нерегулярна	Регулярна	Безперервна
Час проведення	Від події до події	Періодично	Постійно
Широта охоплення подій	Окремі випадки	Вибіркові події	Широкий спектр
Мотивація діяльності	Настання кризи	Прийняття рішень	Урахування при плануванні
Часовий період	Реакція на подію	Запобігання	Запобігання
Інформація за період	Минулий	Поточний і минулий	Перспективний
Період для прийняття управлінських рішень	Поточний і найближче майбутнє	Найближче майбутнє	Довгостроковий
Виконавці	Спеціальні агентства	Спеціальні агентства	Відділ( служба) аналізу середовища

Прогнозування зовнішнього середовища - це формуван­ня уявлення про майбутній стан факторів зовнішнього середовища. Цей засіб є невід'ємним компонентом процесу стратегічного планування.

Зовнішній аналіз має бути цілеспрямованим і змістовним, тому, приступаючи до пошуку інформації, фірмі необхідно визначити перелік питань стосовно кожного з найважливіших факторів зовнішнього середовища, щоб не збирати інформацію, що не буде використана в подальшій роботі. Методи прогнозування: а) екстраполяції (прогнозування від досягнутого рівня); б) мозкового штурму (спільного прогнозування майбутнього групою експертів); в) статистично-математичне моделювання; г) побудова сценаріїв та інші методи.

Остаточним підсумком прогнозування є визначення загроз і можливостей, що звичайно виявляються в сімох сферах зовнішнього оточення фірми, таких як економіка, політика, ринок, технологія, конкуренція, міжнародні відносини і соціальна поведінка. Відповідно до цих сфер групуються фактори, що піддаються аналізу.

Завдяки використанню системи варіантних прогнозів створюються умови для перевірки результатів, здобутих за допомогою різних методів прогнозування, тобто підвищується їх ймовірність. Передбачене майбутнє дає змогу підготуватися як до позитивних, так і до негативних тенденцій, максимізувати результати та мінімізувати збитки.