9. Определение понятия «репутация». «Публичная репутация».

Слово «репутация» пришло в русский язык из польского в начале XVIII века, а в последний, соответственно, проникло из французского, в котором использовалось как обозначение «доброй славы» (а вовсе не всякой «славы человека, доброй или дурной», как впоследствии определил это понятие В.И.Даль). В ХХ в. его значение стало сводиться к сложившемуся мнению о достоинствах кого, чего-нибудь.

«Что такое репутация?» – вопрошает в одном из своих номеров журнал «Эксперт». – «Точно этого не знает никто, даже в экономически развитых странах, где её изучают не одно десятилетие. … Выясняется, что репутации как явления простого, расчётного, наподобие прибыли, просто не существует» ( Шмаров А., Полунин Ю. Нет в природе никакой репутации! // Эксперт, №7, 2002, с.67).

Репутация как расчётная категория и вправду не существует, не имеет смысла, но вот с «простым явлением» дело обстоит иначе. Идея «репутации» в действительности очень проста и в самом общем виде означает выполнение или невыполнение взятых на себя торговой маркой (ТМ), человеком, организацией, страной и т.д. обещаний, обязательств.

Соответственно: понятие хорошей (положительной) репутации кого, чего-либо синонимично утверждению о том, что с этим кем, чем-либо хочется повторять контакт (сотрудничество, общение); понятие плохой («дурной») репутации означает, что с данным кем, чем-либо не хочется повторно (тем более многократно) иметь дело, встречаться.

Результатом работы специалиста по «продвижению» может являться публичный имидж данной публичной персоны – среди имиджей других публичных личностей той же самой сферы деятельности (политика, экономика, культура).

Различие в способах формирования публичного и персонального имиджа определяется тем, что в первом случае максимальную роль в его формировании играют СМИ, в то время как при формировании персонального имиджа основная нагрузка ложится на личное общение его обладателя с целевыми аудиториями. Кроме того, в современных условиях практически все публичные личности работают с профессионалами в сфере создания имиджа; в то же время персональные имиджи не всегда являются результатом целенаправленной работы, так что они могут быть как управляемыми, так и стихийно складывающимися, причём далеко не всегда благоприятным для их носителей образом.

10. Соотнесение понятий «имидж» и «репутация». «Публичный имидж» и «публичная репутация».

Очень часто понятие «имидж» противопоставляется «репутации» как менее устойчивое, более поддающееся трансформации; согласно этой точке зрения репутация создаётся очень медленно, годами, а имидж – весьма быстро и технологично, именно здесь – широкое поле деятельности для «имиджмейкеров». Но так ли это в действительности? И в какой степени возможны манипуляции с имиджевыми характеристиками?

Суть дела заключается в том, что понятие «имидж» оперирует с «реальностями» двух видов. Характеристики первого вида неизменны и реальны, их функция – уточнять «личностными подробностями» востребованное репутационное ядро личности. Иначе говоря, здесь можно вести речь о «базовой публичной компетенции», которая создаёт репутацию, и об имиджевых характеристиках, наполняющих эту компетенцию личностным началом. Так, Ельцин – мужчина; крупного телосложения; достаточно высокого роста; бывший член политбюро и т. п. Эти имиджевые характеристики не только не менее, а гораздо более неизменны, чем репутационные. Характеристики второго вида «реальности» связаны с существованием некой зоны «информационного вакуума» о любом человеке, особенно это касается публичных личностей. Именно работа с «зоной неизвестности» является источником возможных имиджевых решений; она создаёт иллюзию, что имидж – что-то скрывающая «маска», что сущность работы имиджмейкера – в использовании возможности расхождения между видимостью и сущностью. В наше время возможности работы с Зоной неизвестности – при наличии двух базовых условий (западная демократия плюс развитая система средств массовой информации) – резко сузились, хотя, разумеется, относительно небольшой (но постоянно преувеличиваемый «имиджмейкерами») потенциал использования зоны информационного вакуума остаётся.

В паре с «репутацией» понятие «имидж» совершенно определённо выступает в качестве совокупности весьма неизменных характеристик личности: пол, возраст, внешность, биография, имя-фамилия, качества характера и так далее – всё это не поддаётся трансформации. «Имидж» может быть довольно быстро создан для новой, незнакомой широкой публике личности, а затем он как бы «застывает» – хотя бы потому, что люди весьма консервативны, им важна предсказуемость в поведении кого бы то ни было. И в дальнейшем уже имидж заставляет своего носителя действовать совершенно определённым образом.

Позиционирование публичной фигуры (то есть человека, информацию о котором большинство получает из СМИ). Результатом работы специалиста по «продвижению» может являться публичный имидж данной публичной персоны – среди имиджей других публичных личностей той же самой сферы деятельности (политика, экономика, культура).

Различие в способах формирования публичного и персонального имиджа определяется тем, что в первом случае максимальную роль в его формировании играют СМИ, в то время как при формировании персонального имиджа основная нагрузка ложится на личное общение его обладателя с целевыми аудиториями. Кроме того, в современных условиях практически все публичные личности работают с профессионалами в сфере создания имиджа; в то же время персональные имиджи не всегда являются результатом целенаправленной работы, так что они могут быть как управляемыми, так и стихийно складывающимися, причём далеко не всегда благоприятным для их носителей образом.

В меньшей степени применительно к деятельности публичной фигуры можно говорить о создании позитивной репутации (хотя именно это – наиболее желательная цель продвижения), поскольку последняя основывается на тех или иных конкретных действиях человека, поддающихся проверке и значимых для целевой аудитории. Так как публичная личность проявляет себя посредством использования тех или иных средств массовой информации, создание репутации сводится к публичным обещаниям – путём транслирования их через СМИ, выполнению этих обещаний, и последующему (или «в режиме реального времени») оповещению об их реализации путём использования СМИ. Примером подобного рода деятельности может служить публичное обещание В. В. Путина поднять затонувшую в августе 2000 года АПЛ «Курск», и последовавшую затем эпопею (непрерывно «отслеживаемую» средствами массовой информации) её подъёма и буксировки к берегу.

Сложность заключается в том, что данная личность должна быть достаточно значима – в такой степени, чтобы телеканалы, газеты, журналы, радиостанции были бы заинтересованы как в трансляции обещаний, так и в оповещении о выполнении этих обещаний.

Следует заметить, что корректно было бы говорить в данном случае не о репутации публичной фигуры, а псевдорепутации, поскольку из всего массива того, что человек обещает и затем выполняет, вычленяются и затем транслируются через СМИ лишь некоторые, выгодные для «объекта продвижения», и предположительно значимые для целевых аудиторий, моменты. Однако массовое сознание таких различий, слишком тонких и малоуловимых для него, не делает, так что использование именно понятия «репутация» вполне правомерно.