- •1.Психология рекламной деятельности как направление прикладной психологии
- •3.Баланс рационального и эмоционального создаваемых рекламных сообщениях
- •5.Потребности и побудительные мотивы рекламы
- •6.Внимание как первый этап восприятия рекламы
- •7.Психологические аспекты создания имиджа торговой марки
- •9.Торческая стратегия рекламной кампании
- •10.Психологическая экспертиза рекламного обращения
- •11.Основные средства и способы психологического воздействия в рекламе
- •12.Психотехнологии рекламной стратегии
- •13.Роль познавательных психических процессов в формировании рекламных образов
- •14.Эмоционалный аспект рекламного воздействия
- •15.Поведенческий компонент рекламного воздействия
- •16.Психология творчества в рекламе
- •17.Установки и стереотипы в рекламной практике
- •18.Структура потребностей и мотивы с позиции рекламного дела
- •19.Анализ мотивов и его использование в рекламе
- •20.Психотехнология рекламных средств без обратной связи
- •21.Психотехнология рекламного текста
- •22.Психотехнология рекламных средств с обратной связью
- •23.Исползоание в рекламе бессознательных мотивов
- •24.Суггестивные психотехнологии в рекламе
- •26.Психология света, цвета и формы в рекламе
- •27.Психотехнологии торговых ярмарок и выставок
- •28.Психотехнология эффективных презентаций
- •29.Психологическая эффективность рекламы
- •30.Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе
- •33.Реклама как средство психологического воздействия
- •35.Психология корпоративной символики
- •37.Психологические основы политической рекламы
18.Структура потребностей и мотивы с позиции рекламного дела
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе и психологические потребности.
Теория трех психологических состояний:
- человек знает, что с ним происходит и может объяснить это
- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину
- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших
Потребность – явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности.
Иерархия потребностей покупателя:
объективная потребность
осознанная потребность
поиски вариантов удовлетворения
пробное потребление
оценка результатов
постоянное потребление
19.Анализ мотивов и его использование в рекламе
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.
Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.
У мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.
20.Психотехнология рекламных средств без обратной связи
Реклама в газете.
Газета – самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.
Необходимо придать отличительный стиль.
Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:
- упоминать рекламируемое предложение в заголовке;
- делать акцент на слове «бесплатно»;
- продублировать предложение в подзаголовке;
- поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;
- включить в рекламу рекомендации;
- показать отличие одного рекламодателя от других;
- обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;
- добавлять цвета в рекламу;
- использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы;
- название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;
- важно упомянуть в рекламе что-нибудь современное
Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.
Типы газет по использованию рекламы:
- специализированные
- неспециализированные
Реклама в журнале.
Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными.
Реклама в журнале создаёт очень правдоподобную картину, а это равносильно доверию. Если люди чувствуют, что журнал надёжен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нём рекламу.
Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой «целиться» в потенциальных клиентов.
Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:
- выдержана в доверительном дружеском тоне;
- использовать больше разговорных приёмов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.
В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.
Реклама по радио.
Радиоканалу присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.
Тем не менее хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают рекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателей
Радио - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.
Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.
Сила рекламы на радио – в её повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.
Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения – первая половина дня (до 15 часов) – отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3-5 раз превосходит аудиторию телезрителей.
Возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.
Реклама по телевидению.
Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Но это не означает, что она самая эффективная.
Уникальная особенность телерекламы состоит в том, что для неё характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком.
Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы – это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.
Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора.
Варианты телерекламы:
Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными.
Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.
Спонсирование популярных телепередач. В этом случае ведущий программы не устаёт повторять название фирмы, а её рекламные щиты присутствуют в студии и как бы невзначай попадают в кадр.
Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показывают фильмы.
Наружная реклама.
Для большинства крупных российских городов характерен весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:
- щиты всех размеров и форм;
- разнообразные установки световой рекламы;
- электронные табло и газеты;
- «бегущая строка»;
- видеостены;
- декоративные уличные часы;
- вывески, указатели;
- установки и растяжки над проезжей частью улицы;
- наружная реклама на остановках наземного транспорта;
- наружная реклама на спортивных сооружениях;
- наружная реклама на транспорте.
Транзитная реклама.
Этот вид рекламы хорош массовостью, – он дойдёт до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток – отсутствие целенаправленности. Другое важное преимущество этого носителя рекламы – гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом – снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности.
Сувенирная реклама – майки, авторучки, календари работают так же, как и доски объявлений и вывески.