26. Каналы распределения рекламы товаров потребительского и промышленного назначения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Каналы распределения потребительских товаров
Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис. 5.2.
Как видно из рис. 5.2, наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.
Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.
Каналы распределения товаров производственного назначения
Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 5.3).
В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.
Управление рекламой товаров промышленного назначения схоже с аналогичной деятельностью на потребительских рынках: рекламодатель должен оценить свой потенциальный рынок, изучить мотивы и особенности поведения покупателей, определить цели рекламной кампании, выбрать носители, составить бюджет, подготовить и разместить обращения, оценить результаты.
В то же время реклама на промышленных рынках имеет свою специфику:
- используется прямой путь убеждения: содержит рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу приобретения товара;
- полное отсутствие «трюков» и преувеличений;
- избегание любых обещаний, не подтверждающихся характеристиками рекламируемого товара;
- ограниченный выбор носителей рекламы по сравнению с рекламой ТНП;
- роль рекламных агентств менее значительна: тексты обращений носят технический, специализированный характер, требуют знания рынка и сферы деятельности;
- распространена практика совместной с посредниками рекламы.
Цели рекламы на промышленном рынке:
- распространение информации о компании, ее продуктах, услугах;
- привлечение пробных заказов;
- получение запросов;
- внесение поставщика в список возможных торговых партнеров потребителя;
- охват служащих фирм - потенциальных потребителей, недоступных для контакта представителям службы сбыта;
- поддержка усилий представителей службы сбыта (предварительное информирование перспективных потребителей);
- сокращение расходов на личные продажи: поддерживает контакт с потребителем в интервалах между посещениями персонала по сбыту;
- популяризация компании или продукта;
- создание образа;
- привлечение посредников и т.д.
Коренные различия между аудиторией рекламных обращений о потребительских и промышленных товарах обуславливают иное содержание рекламных текстов:
1. Получатель обрабатывает послание в ходе выполнения служебных обязанностей, объективно и внимательно. Применение дорогостоящих методов привлечения внимания не является необходимостью.
2. Важна форма подачи полезной информации (графики, диаграммы, рисунки).
3.Информация, интересующая потенциальных потребителей, подкрепляется фактическими данными. Как правило, это сведения следующего характера:
- свойства и отличительные особенности товара;
- его преимущества перед конкурентами;
- пригодность для конкретных целей покупателя;
- опыт использования;
- выгоды, получаемые покупателем при приобретении;
- надежность поставщика (в отношении претензий, соблюдения условий сделки, послепродажного обслуживания).
4. Краткость не всегда достоинство: длинный текст привлекает, если он представляет интерес и практическую ценность.
5. Послание состоит из взаимосвязанных и последовательных элементов:
- заголовок - идея,
- объяснение, содержащее конкретные побудительные мотивы, дающее представление о способности товара удовлетворить запросы;
- особенности товара, доказательства сделанных заявлений;
- призыв к действию.
Один из основных вопросов рекламы ППТН связан с выбором между акцентированием на фирму- производителя или конкретный продукт.
В первом случае, утвердив свое имя на рынке, получив признание со стороны потребителей, фирма сокращает расходы, связанные с продвижением своих товаров.
Во втором случае тексты более конкретны и аргументированы, меньше риски для репутации поставщика в случае неудачи отдельного товара, в большей степени привлекают внимание потребителей; облегчается проникновение в те отрасли, где известности поставщика недостаточно. Кроме того, успешные позиции, востребованные рынком, укрепляют репутацию поставщика.